餐飲行業(yè)的O2O過(guò)程，離不開(kāi)幾年前千團(tuán)大戰(zhàn)對(duì)商戶(hù)的普及教育，在有了預(yù)定、點(diǎn)餐和外賣(mài)多種切入線(xiàn)下的方. . .
餐飲行業(yè)的O2O過(guò)程，離不開(kāi)幾年前千團(tuán)大戰(zhàn)對(duì)商戶(hù)的普及教育，在有了預(yù)定、點(diǎn)餐和外賣(mài)多種切入線(xiàn)下的方式后，商戶(hù)們對(duì)線(xiàn)上工具的了解程度也許并不如互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者想得深遠(yuǎn)，他們關(guān)注的核心就是這筆錢(qián)花在哪兒，能不能幫我掙到更多錢(qián)?
記者近日采訪(fǎng)了包括江邊城外COO李長(zhǎng)江，辣尚癮董事長(zhǎng)王勇在內(nèi)的餐飲商家，借他們的案例來(lái)看看線(xiàn)下商家真實(shí)“觸網(wǎng)”經(jīng)歷里的一些感觸。
團(tuán)購(gòu)折扣普遍在降低
作為早期普及度最廣的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段，商家對(duì)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度已經(jīng)慢慢有了轉(zhuǎn)變。一是團(tuán)購(gòu)不再作為常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，二是折扣的幅度普遍在降低。
江邊城外李長(zhǎng)江對(duì)騰訊科技表示，“現(xiàn)在我們團(tuán)購(gòu)常態(tài)是八六折，早期大活動(dòng)的時(shí)候是七幾折，感覺(jué)打多了會(huì)破壞我們的價(jià)格。目前是半年做一次團(tuán)購(gòu)，就當(dāng)廣告做。團(tuán)購(gòu)會(huì)配合相應(yīng)的活動(dòng)，會(huì)搞一個(gè)噱頭點(diǎn)，其實(shí)就是廣而告之，譬如是新店開(kāi)業(yè)或者新生入學(xué)這樣的噱頭點(diǎn)”。
團(tuán)購(gòu)折扣幅度的降低，在辣尚癮反映得更明顯，辣尚癮第一次做團(tuán)購(gòu)的力度非常大，直接減40%。王勇對(duì)第一次做團(tuán)購(gòu)的感受是，“當(dāng)時(shí)也不明白為什么折扣要做那么大“，而在客流上升之后，“就從40%，用到不到半年的時(shí)間減為30%，又用了一段時(shí)間，減為20%，逐步得在減”。
團(tuán)購(gòu)的使用效果上，老用戶(hù)和新用戶(hù)仍然無(wú)法很好地區(qū)分開(kāi)，消費(fèi)者到店后在詢(xún)問(wèn)是否有團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是普遍的行為，因此團(tuán)購(gòu)“拉新”的作用也在降低。
從商家的角度，越是成熟的品牌，團(tuán)購(gòu)的拉新作用就越有限，江邊城外也從各個(gè)店面實(shí)際到店客人情況，統(tǒng)計(jì)了團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)效果，基本上每100張團(tuán)購(gòu)券，大約三四十張是到店以后下載的。李長(zhǎng)江對(duì)這個(gè)結(jié)果表示“比我想象得好，本來(lái)以為會(huì)更多一些”。雖然從商家的角度，更希望把針對(duì)老顧客和新顧客的營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)來(lái)，但是目前的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段基本沒(méi)辦法做到一點(diǎn)。
線(xiàn)下流量仍然很重要
盡管線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多餐飲商戶(hù)不可或缺的推廣手段，但線(xiàn)下流量依然是商戶(hù)很看重的一塊，線(xiàn)下流量主要有兩塊，一是位置帶來(lái)的天然客流，二是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，包括電視、戶(hù)外傳媒廣告帶來(lái)的流量。
以江邊城外為例，江邊目前在全國(guó)共33家店，早期店面基本是街邊店、社區(qū)店，而在初具規(guī)模，資金比較充裕之后，江邊城外逐漸將新開(kāi)店面放到了大型購(gòu)物中心等本身人流密集的位置。通過(guò)評(píng)估和分析，江邊城外仍然認(rèn)為位置是客流的第一步，如果完全依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲取客流，這個(gè)成本可能會(huì)更高。李長(zhǎng)江解釋?zhuān)兇庖揽炕ヂ?lián)網(wǎng)拉客流的方式“風(fēng)險(xiǎn)太高”，如果地理位置本身就好，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低很多。
在地理位置帶來(lái)固定人流之外，線(xiàn)下的廣告也并沒(méi)有被線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)完全取代。根據(jù)江邊城外在南京等城市開(kāi)新店的案例，在線(xiàn)上推廣之外，也選擇了地鐵硬廣等傳統(tǒng)廣告方式，按照店面客人實(shí)際到店的情況，這部分通過(guò)地鐵硬廣帶來(lái)的客流也占到近30%。
線(xiàn)上和線(xiàn)下廣告在商家推廣中并存的情況，一方面說(shuō)明餐飲行業(yè)的線(xiàn)上廣告仍然有很大的空間，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，餐飲行業(yè)O2O滲透率只有2.5%;另一方面，由于餐飲天然的地理位置屬性，線(xiàn)下的廣告仍然能在一定程度上覆蓋相應(yīng)范圍內(nèi)的客流。
當(dāng)商家面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度越來(lái)越理性，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者更應(yīng)該去思考這個(gè)實(shí)際的問(wèn)題，我們究竟能為商家?guī)?lái)什么?
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