蘋果公關(guān)部門給外界的感覺就是很酷。他們只會發(fā)布自己想發(fā)布的消息，或者說，只有當(dāng)他們認(rèn)為某一消息應(yīng)當(dāng)由. . .
Part 3.策略：如何掌控媒體
蘋果公關(guān)部門給外界的感覺就是很酷。他們只會發(fā)布自己想發(fā)布的消息，或者說，只有當(dāng)他們認(rèn)為某一消息應(yīng)當(dāng)由蘋果官方發(fā)布，而不是“據(jù)消息人士透露”時，才會選擇發(fā)聲。
不過另一方面，蘋果也離不開媒體。蘋果公關(guān)團隊的一些成員會跟蹤娛樂八卦消息中明星使用iPhone的照片，而另一些人則會主動閱讀專注于蘋果的博客，以及社交媒體上與蘋果有關(guān)的匿名消息。蘋果公關(guān)團隊一名前成員表示，該團隊樂于成為“總負(fù)責(zé)的監(jiān)控部門”，監(jiān)控每天媒體都在報道蘋果的什么消息。這樣的監(jiān)控非常重要。蘋果高管會每周數(shù)次發(fā)布文件，介紹媒體對蘋果的報道。如果蘋果對媒體報道不滿，那么某些時候會選擇做出回?fù)?，有時甚至?xí)c大型媒體針鋒相對。
例如，《紐約時報》曾由于報道蘋果供應(yīng)鏈公司的勞動條件問題而獲得普利策獎。消息人士表示，在得知這一消息后，蘋果公關(guān)團隊面向其他媒體發(fā)布了一篇文章，抨擊《紐約時報》的報道。此外，在沃爾特·伊薩克森(Walter Isaacson)的《喬布斯傳》中，某些內(nèi)容并非來自喬布斯本人口述或蘋果提供的資料，因此蘋果公關(guān)團隊也對這部分內(nèi)容提出了質(zhì)疑。
近期，對于蘋果在無障礙措施方面的做法，路透社刊發(fā)了一篇報道，而蘋果再次以類似方式對這篇報道提出質(zhì)疑。路透社報道稱，蘋果在無障礙措施方面已處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，但還可以做得更好。由于未能獲得蘋果對這篇報道的評論，路透社援引了2013年庫克關(guān)于無障礙措施重要性的說法。
消息人士表示，盡管蘋果不愿意以官方形式參與到這篇報道中，但仍要求路透社更多地引用庫克演講中的說法。由于演講材料是公開的，因此路透社拒絕這樣做。蘋果公關(guān)團隊沒有就這篇報道發(fā)表評論，而是指使忠實于蘋果的博客主使用當(dāng)時的庫克演講全文去攻擊路透社。根據(jù)《財富》雜志的報道：“不久之后，蘋果在媒體圈的朋友就開始作出反擊?！北M管知道整件事的來龍去脈，并有機會開誠布公地參與，但蘋果沒有做出任何公開回應(yīng)。
避免公開發(fā)布信息并留下記錄是蘋果典型的公關(guān)策略。
一名接觸過蘋果公關(guān)的記者表示：“他們的策略是什么都不說。這導(dǎo)致所有人都在猜測蘋果正在做什么，促進了自由公開討論，同時避免他們遭遇類似其他公司的麻煩。一旦你開始回答問題，你的行動就會被宣傳所指揮?！倍O果公關(guān)團隊的一名前成員表示：“與蘋果公關(guān)相關(guān)的所有一切都是有策略的?！痹谟浾呔湍骋幌⒙?lián)系蘋果公關(guān)求證時，蘋果通常會采取這樣的策略。根據(jù)多家媒體記者的說法，對于某一消息，蘋果公關(guān)最典型的回應(yīng)是：“如果你的消息完全不靠譜，那么我會告訴你?！?/SPAN>
而根據(jù)另一些記者的說法，蘋果可能會提供消息來源記者以往報道的準(zhǔn)確性分析，從而間接確認(rèn)或否認(rèn)某一消息。在沒有紙面記錄的情況下，蘋果會告訴記者們，不要跟隨某一作者的報道，或是說，如果記者選擇不報道某些話題，那么可以避免與蘋果之間發(fā)生問題。對記者來說，這樣的討論可能有益也可能有害，但對蘋果來說總是有利的，因為蘋果可以主導(dǎo)媒體對該公司進行什么樣的報道。
過去幾年，喬布斯和凱蒂·科頓會邀請一些雜志發(fā)行商和知名媒體記者討論蘋果的計劃。根據(jù)一名知情人士的說法，由于這樣的討論完全沒有紙面記錄，因此“其中的信息可能是無用的”。不過，由于這些編輯可以了解蘋果的內(nèi)部信息，因此很可能傾向于報道蘋果的亮點。在媒體進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，喬布斯和科頓仍然很好地維持了這一策略。
The Wirecutter創(chuàng)始人、Gizmodo前負(fù)責(zé)人布萊恩·林(Brian Lam)表示，蘋果公關(guān)的另一項基本策略是挑起媒體之間的相互競爭。在紙媒處于壟斷的時代，喬布斯可能會邀請《新聞周刊》或《時代》雜志對蘋果進行封面報道，促使兩家媒體為獨家新聞而相互競爭。用布萊恩·林的話來說：“你不能要求他們對你進行封面報道，但你可以說服他們從對手手中搶走封面報道?！倍S著科技博客越來越重要，喬布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之間的競爭，例如當(dāng)著時任Engadget編輯里安·布洛克(Ryan Block)的面稱贊Gizmodo的報道風(fēng)格。爭取更有利的媒體報道與蘋果和媒體的廣告交易，以及與供應(yīng)鏈廠商之間的議價有著異曲同工之處。
不過，這樣的策略并不總是能發(fā)揮作用。根據(jù)一名知情者的回憶，2009年時，蘋果曾向布萊恩·林提供一部iPhone 3GS供評測。當(dāng)時，蘋果一名高管對他表示：“我們向你提供樣機的時間比莫博士還早?！庇捎谀┦勘徽J(rèn)為是喬布斯的密友，因此一些人認(rèn)為這種說法是一種恭維。不過布萊恩·林表示，蘋果這種做法給他的感覺是，“完全不理解他作為記者的自豪感”，他隨后開始疏遠蘋果。
蘋果這樣的做法并不僅僅適用于布萊恩·林或某些其他記者。根據(jù)布萊恩·林的說法，媒體“只是蘋果計劃的一部分。他們的想法更遠大，并不總是從人的角度來考慮，這是一場生意?！?/SPAN>
另一名關(guān)注蘋果的記者也表示：“當(dāng)他們想要你時，他們會來找你。但當(dāng)他們不想回答問題，或者這不是他們的需要時，你很難接到他們打來的電話?！碧O果公關(guān)團隊一名前成員也承認(rèn)，蘋果公關(guān)和記者之間的關(guān)系存在不平衡。實際上，這通常單方面有利于蘋果，而對記者不利。蘋果另一名前員工則表示：“這和你無關(guān)，而是和公司及產(chǎn)品有關(guān)?！?/SPAN>
蘋果回復(fù)的郵件
蘋果公關(guān)團隊也不憚于散布關(guān)于競爭對手的不利消息。例如，當(dāng)某家媒體發(fā)表關(guān)于Android系統(tǒng)的負(fù)面消息時，蘋果公關(guān)將會四處轉(zhuǎn)發(fā)這一消息。例如，本周早些時候，蘋果公關(guān)就發(fā)郵件給9to5Mac的記者，試圖強調(diào)Android的失敗之處。
其他公司的公關(guān)策略實際上也與蘋果類似。一名曾報道過多家科技公司的記者指出，“最大的不同在于人們喜歡蘋果，而蘋果公關(guān)知道這一點”。而布萊恩·林則表示，由于這樣的原因，蘋果知道他們是在“幫記者的忙”。另一名記者則表示：“蘋果知道，他們有些消息是其他記者想要的。雖然其他公司也希望這樣，但記者的興趣不同。蘋果之所以被認(rèn)為無情是由于，他們知道這一點，并且很好地利用了這一點?！?/SPAN>
在上文提到的蘋果對路透社報道的挑戰(zhàn)中，博客主們最初曾各自為戰(zhàn)，但蘋果很快就展開了協(xié)調(diào)。一名記者表示：“其他公司能夠在需要的時候提供彈藥庫，但差別在于蘋果擁有一臺隨時能發(fā)動的戰(zhàn)爭機器?！倍袘?zhàn)爭機器都需要一名領(lǐng)導(dǎo)者。
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