劉強(qiáng)東曾在2012年618有人質(zhì)疑京東銷售額造價(jià)時(shí)發(fā)表了一條微博，稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密。. . .
剛剛開啟的“蘇寧8·18最強(qiáng)彩電月”是小莉姑娘今年要經(jīng)歷的第17次所謂的電商節(jié)。在一家國(guó)企“坐辦公室”的小莉看到這個(gè)消息時(shí)，甚至都沒有對(duì)這幾個(gè)字所代表的含義進(jìn)行思考，就向下滑動(dòng)了屏幕，“如今在微博看見iPhone5s抽獎(jiǎng)我都懶得動(dòng)動(dòng)手指，更別提這比大姨媽還勤快、不痛不癢的電商節(jié)促銷了?！?/FONT>
在剛剛過去的7月11號(hào)一號(hào)店6周年店慶促銷期間，盡管當(dāng)時(shí)地鐵站到處可見穿著性感的姚晨為1號(hào)店代言時(shí)舉弓待射的廣告牌，小莉卻始終無動(dòng)于衷，甚至整月連一號(hào)店APP都沒有打開——不是姚晨不漂亮，小莉家中成山的鞋盒也表明她并不是不愛購物，而是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)電商動(dòng)不動(dòng)造節(jié)促銷的做法感到疲勞。
每月一次，用戶很辛苦
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從”跨年，1314在一起，給力紅包優(yōu)惠卷”到搭上“情人節(jié)”，再到傳統(tǒng)促銷盛宴“五一黃金周”再到“決戰(zhàn)夏日酷暑”，最后到如今的“818”，單是蘇寧易購一家電商網(wǎng)站截止到8月份已經(jīng)以節(jié)日的名義做了9次大的促銷活動(dòng)!整整九次，平均下來相當(dāng)于每月一節(jié)。
“每當(dāng)我大姨媽要來的時(shí)候，我就知道蘇寧又要促銷了”，小莉如是說到。
如果再加上一號(hào)店、聚美優(yōu)品、京東、天貓、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜等這些大型電商所謂店慶、所謂回饋用戶之類的大型促銷活動(dòng)，甚至不提那些小打小鬧不值得動(dòng)用公關(guān)資源的小促，小莉說，電商網(wǎng)站幾乎替每個(gè)人實(shí)現(xiàn)了兒時(shí)的夢(mèng)想——天天過節(jié)。
但消費(fèi)者似乎并不享受這樣天天過節(jié)的感覺。蘇寧易購的6·18大促從2012到2014只用百分比說話，盡管它一遇大促網(wǎng)站就打不開，它仍然每年宣稱自己擁有夸張的增幅。同樣，2012年，京東6·18披露的數(shù)據(jù)顯示，全天有效訂單為150萬單。而2013年來自京東的數(shù)據(jù)顯示，6月17日全天有效訂單接近200萬單。而今年的6·18過后，京東卻并沒有提供全部的銷售額。
為什么上市之后公司都不再公開自己的成績(jī)單?這其中的緣由值得玩味。 這讓人不禁想起2012年京東商城在5月底香港的上市推介會(huì)上透露其去年實(shí)際銷售額為212億元，而在此前京東公布的數(shù)字是309億元。
劉強(qiáng)東曾在2012年618有人質(zhì)疑京東銷售額造價(jià)時(shí)發(fā)表了一條微博，稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密。所以電商節(jié)日營(yíng)銷的效果我們可想而知。而某項(xiàng)社會(huì)調(diào)查結(jié)果也顯示，當(dāng)?shù)弥@些電商的促銷活動(dòng)時(shí)，71%的消費(fèi)者已經(jīng)不能產(chǎn)生上去看一下的消費(fèi)沖動(dòng)。
尷尬的“造節(jié)”模仿潮
而在互聯(lián)網(wǎng)上，小莉這樣的購物沖動(dòng)是從2012年開始出現(xiàn)，準(zhǔn)確的說是從2012年11月11號(hào)開始。
那是相當(dāng)熱鬧的一天。在11年天貓33.6億銷售額的影響下，從線上到線下幾乎全部商業(yè)形總動(dòng)員。它已經(jīng)不屬于一個(gè)電子商務(wù)的節(jié)日，它是一個(gè)消費(fèi)者的節(jié)日，全部網(wǎng)民都在進(jìn)行著節(jié)日的狂歡。小莉印象最深的是她已經(jīng)是廣場(chǎng)舞領(lǐng)舞的媽媽都在這一天嚷嚷著要買個(gè)新的錄音機(jī)。天貓當(dāng)天完成了191億的銷售額，震驚了所有的銷售行業(yè)。
天貓的驚人的成績(jī)單讓各家新舊電商意識(shí)到一個(gè)促銷真的能夠成就一個(gè)電商，但它們都只學(xué)到了其中的皮毛，形似而神散。
互聯(lián)網(wǎng)亞文化在不知不覺中滲透在網(wǎng)民的內(nèi)心。11月11日的光棍節(jié)，便是互聯(lián)網(wǎng)亞文化里邊一個(gè)深入人心的節(jié)日，但是光棍節(jié)并沒有一個(gè)廣為人知的慶祝方式，而雙十一購物節(jié)“恰好”選在那一天，而購物恰好也符合互聯(lián)網(wǎng)亞文化的內(nèi)容，阿里恰好又是營(yíng)銷高手以及業(yè)內(nèi)翹楚，帶動(dòng)了業(yè)內(nèi)其余眼紅的電商，在這些共同的因素作用下“僥幸”成就了阿里全民的購物狂潮。
“但現(xiàn)在看除了國(guó)美的83男人節(jié)有點(diǎn)那么意思之外，618,、818，只是數(shù)字挺吉利，電商只是邯鄲學(xué)步而已?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士談到。
“他們也只看到了天貓的光環(huán)，沒有看到天貓背后的各種支撐，蘇寧是其中典型的代表?！碧K寧今年造節(jié)的數(shù)目按照小莉的話說已經(jīng)趕上了大姨媽，網(wǎng)站建設(shè)的問題卻備受困擾。2012年8月店慶時(shí)網(wǎng)站一直癱瘓，2013年8月份的店慶網(wǎng)站又出現(xiàn)頻繁癱瘓，2014年618又出現(xiàn)所謂“階段性”的數(shù)據(jù)堵塞，IBM萬億級(jí)規(guī)模平臺(tái)也不能為蘇寧保駕護(hù)航。
另一方面，快遞速度和售后服務(wù)差也都一直為消費(fèi)者所詬病，“蘇寧貼吧有一段時(shí)間成了網(wǎng)友討伐蘇寧的根據(jù)地?！北淮藛栴}困擾過的張軍講到，他在14年初在蘇寧易購上購買的電視多等了十天，客服電話竟然還會(huì)被掛掉，后來張軍在貼吧里找到了組織，被逼成了一名蘇寧黑。對(duì)于蘇寧，套用網(wǎng)友的原話：槍不好使，沖鋒有什么用?
造節(jié)營(yíng)銷是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物
“消費(fèi)者不買單，更重要的原因是促銷這塊的貓膩太多了，比如某電商為這個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)貼了很多錢，原價(jià)499，補(bǔ)貼后299，進(jìn)貨價(jià)399，那么有關(guān)這塊的零售商和負(fù)責(zé)人串通就能把貨全部屯下來，靜等節(jié)日過去，。”一名電商內(nèi)部人員透露。
促銷的虛假曾讓小莉徹底不再相信這些電商所謂的“發(fā)福利”，無端缺貨，調(diào)價(jià)后打折，限定購買紅包，銷售貼牌貨，這些小莉經(jīng)歷過的不止一次， 小莉親身參與了京蘇大戰(zhàn)這個(gè)“營(yíng)銷騙局”。3C類電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)CEO卜廣齊在價(jià)格戰(zhàn)剛開始就在微博上指出，京東約戰(zhàn)蘇寧，和去年挑釁當(dāng)當(dāng)如出一轍，以自己的短板打別人的優(yōu)勢(shì)，自損100傷敵8000。
期盼買到便宜家電的小莉很快發(fā)現(xiàn)，這兩家網(wǎng)站上的商品并沒有便宜多少。原因之一是京東和蘇寧易購上相同產(chǎn)品很少，消費(fèi)者根本無法比價(jià)。有媒體抽查了9種商品，發(fā)現(xiàn)商品中重合率最高的不過五成，而最低的一類，如海爾空調(diào)在京東商城上有48個(gè)在售型號(hào)，蘇寧易購上有41個(gè)，但重合的型號(hào)只有1個(gè)。
“這是赤裸裸的歧視消費(fèi)者的智商。”小莉現(xiàn)在提起來仍然憤慨不已。電商觀察員魯振旺認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)為公關(guān)戰(zhàn)，以“價(jià)格戰(zhàn)”噱頭帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注度，拉動(dòng)消費(fèi)欲望和消費(fèi)力，已成為電商的標(biāo)準(zhǔn)打法。
至于商家真的對(duì)跟隨老大降價(jià)促銷就無怨無悔?我們得回歸到促銷的本質(zhì)意義來看待。在促銷的早期，促銷的意義對(duì)于品牌商來講，主要是利用活動(dòng)來清理庫存。當(dāng)品牌商把線上銷售當(dāng)作企業(yè)重要銷售渠道時(shí)，就與電商平臺(tái)不斷增加的促銷次數(shù)形成了強(qiáng)烈矛盾。這樣的矛盾激化違背了電商進(jìn)行促銷的初衷。
著名精油品牌“阿芙”的這樣一份聲明或許可以代表商家的復(fù)雜心態(tài)：
“鑒于京東商城鎖死我們后臺(tái)，硬逼著商家上惡劣促銷，而我們交涉一整天，連律師函都發(fā)了，京東就是不聞不理。阿芙品牌現(xiàn)在正式聲明：從京東撤店!”
2012年雙十一京東要進(jìn)行節(jié)日促銷時(shí)，強(qiáng)行裹挾互聯(lián)網(wǎng)品牌阿芙精油進(jìn)行打折促銷，結(jié)果導(dǎo)致了阿芙精油從京東的撤離?！斑@樣的事情在業(yè)內(nèi)更多商家是敢怒不敢言”，電商研究員高強(qiáng)如是表示。
這些“節(jié)”也在整體破壞著中國(guó)的電商行業(yè)。電商行業(yè)在中國(guó)一直都是低端廉價(jià)的象征，比如聚美優(yōu)品，大部分高端化妝品品牌不愿意授權(quán)的根本原因在于有損自身的品牌形象。在2012年，蘇寧、京東、國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)中，價(jià)格欺騙也引起了政府監(jiān)管部門的高度重視?！叭绻裎譅柆?，家樂福這些超市一樣的把促銷，把價(jià)格戰(zhàn)作為一種常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，電商們只會(huì)對(duì)自身的形象造成不可挽回的傷害，不利于自身的長(zhǎng)久發(fā)展?！备邚?qiáng)講到。
總之，造節(jié)營(yíng)銷是傳統(tǒng)社會(huì)商家慣用的伎倆，是傳統(tǒng)社會(huì)的產(chǎn)物。電商把它硬搬到互聯(lián)網(wǎng)上來作為一種征戰(zhàn)的武器，即使已經(jīng)優(yōu)化過，但清末中國(guó)士兵在面對(duì)資本主義國(guó)家的侵略時(shí)就算把自己手中的弓箭加上紅外線瞄準(zhǔn)，它也打不過洋槍洋炮。用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的腦子去思考互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷才是王道。
用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的腦子來思考
羅振宇說過，未來商業(yè)的核心動(dòng)力是社群，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是社群時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是我們身體的一部分，是肢體和思想的延伸，即使人們遠(yuǎn)隔千里互相之間也能夠因?yàn)槟撤N關(guān)聯(lián)而隨時(shí)隨地的聯(lián)系，就像一個(gè)村落，這個(gè)村落里的關(guān)系是在互相信任的基礎(chǔ)上建立的，村長(zhǎng)甚至這個(gè)村落里邊一個(gè)普通人發(fā)出的信息會(huì)被社群里的其他人得到快速的響應(yīng)。
羅輯思維做了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出版實(shí)驗(yàn)，羅胖村長(zhǎng)將自己挑選的幾本書放在一個(gè)袋子里，事先并不告訴用戶里邊裝的什么書。結(jié)果，8000套單價(jià)499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被秒殺!這種速度令深耕圖書多年的當(dāng)當(dāng)和亞馬遜咂舌。
“如果當(dāng)當(dāng)能夠找韓寒挑幾本書放到一個(gè)袋子里，估計(jì)效果也不錯(cuò)。”高強(qiáng)講到。
樂視正是看中了這一點(diǎn)，拿出十臺(tái)超級(jí)電視和羅輯思維進(jìn)行合作營(yíng)銷，便取得了一石二鳥的效果。羅輯思維的影響力范圍達(dá)到100萬人，能大大提高超級(jí)電視和樂視知名度，另一方面羅胖為超級(jí)電視人格背書，相當(dāng)于羅胖做了超級(jí)電視的階段性形象代言人。樂視利用羅輯思維進(jìn)行營(yíng)銷的效果甚至要?jiǎng)龠^蘇寧重金打造的“最強(qiáng)彩電月”。
在未來社會(huì)，每一個(gè)消費(fèi)者都存在于一個(gè)社群之中，或是動(dòng)漫、或是手機(jī)、或是讀書。在社群之中的消費(fèi)者追求高價(jià)值的愿望取代了追求低價(jià)。而且互聯(lián)網(wǎng)思維做出來的商品，比如和羅胖合作的樂視超級(jí)電視，以及剛發(fā)布的小米手環(huán)，他們堅(jiān)持的是“服務(wù)與內(nèi)容為主，硬件與渠道為輔”的互聯(lián)網(wǎng)思維，所以價(jià)格已經(jīng)低到用戶可以接受的程度，它們用突出的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者的青睞，不需要降價(jià)促銷。樂視TV高級(jí)副總裁彭鋼指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品能賦予用戶的實(shí)際意義，甚至關(guān)注用戶能否參與到產(chǎn)品創(chuàng)造中。
在這樣的趨勢(shì)下，所謂的“最強(qiáng)彩電月”是一種傳統(tǒng)模式下的out玩法，一味過度降價(jià)促銷會(huì)走入“死胡同”，最終“害人害己”。如果電商一味的以降價(jià)促銷的形式來營(yíng)銷，“扛不住的只能倒下”，互聯(lián)網(wǎng)化妝品阿芙和京東的恩怨就會(huì)再度上演。
在接下來的日子里，小莉依舊不會(huì)參加蘇寧818，國(guó)美83，聚美的上市回饋這樣的節(jié)日，但是她卻樂于去搶小米手環(huán)，“搶到就可以炫耀啦”小莉借用一句廣告詞來結(jié)束了這次訪談。
羅胖說過，互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)的一個(gè)重塑。對(duì)于營(yíng)銷，我們也應(yīng)該將營(yíng)銷單獨(dú)的放在互聯(lián)網(wǎng)的層面拆開來來進(jìn)行重塑，不僅僅是換個(gè)馬甲，而是換個(gè)身體讓它在電商圈里重新爬出來。
誰搶占了先機(jī)，誰才能在電商殘酷的廝殺中率先突圍。
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