上周一是京東商城的店慶日，其在5月底就宣布的店慶日大力度促銷(xiāo)，卻在隨后接連引來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、. . .
上周一是京東商城的店慶日，其在5月底就宣布的店慶日大力度促銷(xiāo)，卻在隨后接連引來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴、天貓等宣布在同日搞促銷(xiāo)的“圍攻”。為何一個(gè)好好的生日被過(guò)成這樣？京東是如何成為“眾失之的”的？記者就此了解到，眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是想阻攔京東IPO的步伐。
店慶遭同行“圍攻”
6月18日是京東商城的店慶日，為了這個(gè)生日過(guò)得熱鬧，京東商城早在5月31日就宣布，其要在6月掀起新一輪電商價(jià)格大戰(zhàn)，即從6月1日~7月1日推出整整一個(gè)月的全網(wǎng)促銷(xiāo)，內(nèi)部命名為“諾曼底大‘惠’戰(zhàn)”。
事實(shí)上，此前一個(gè)多月，這場(chǎng)年內(nèi)的首輪價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)上演。4月9日，電商“新兵”蘇寧易購(gòu)宣布網(wǎng)站上所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%，第二天就引得入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的國(guó)美商城跟進(jìn)：“低價(jià)直襲，最高直降2000元”。隨后，亞馬遜中國(guó)、天貓、京東商城等參與此中——天貓電器城宣布，投入2億元現(xiàn)金打造長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的“狂暑季”活動(dòng)；京東則宣布在5月~6月投入5億元進(jìn)行大家電促銷(xiāo)。
高潮在京東宣布店慶日的促銷(xiāo)之后。京東宣布店慶促銷(xiāo)5天后，天貓宣布再追加1億元補(bǔ)貼消費(fèi)者；6月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其主頁(yè)明確叫囂對(duì)手京東，稱(chēng)“浴血征東底價(jià)最強(qiáng)音”、“震京”等；6月13日，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美庫(kù)巴電器城同日宣布，將本月最大力度的促銷(xiāo)日選在和京東商城店慶日同一天；6月14日，天貓首次明確表示突襲京東店慶日，稱(chēng)將向消費(fèi)者派送4000萬(wàn)元的現(xiàn)金紅包……
對(duì)此，京東在6月17日宣布其店慶日促銷(xiāo)細(xì)則：將聯(lián)合850家合作商家拿出6.18億元現(xiàn)金免費(fèi)送給消費(fèi)者。
在緊張激烈的6月18日過(guò)后第二天，電商企業(yè)紛紛交出成績(jī)單，同時(shí)，業(yè)界爆出對(duì)其數(shù)據(jù)注水的質(zhì)疑。京東商城宣布“6·18”當(dāng)天單日成交10.16億元，有效訂單達(dá)到150萬(wàn)單；卻很快被質(zhì)疑：一份自稱(chēng)來(lái)自京東內(nèi)部即將離職高管的數(shù)據(jù)顯示，京東當(dāng)日實(shí)際銷(xiāo)售額約為2.4億元，訂單數(shù)在80萬(wàn)左右。
為何成“眾矢之的”
京東商城的店慶，為何這么多企業(yè)都來(lái)湊熱鬧？
第三方機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際電商分析師陳壽送昨日接受本報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，從目前京東的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，似乎到了該公開(kāi)募集資金的階段了，不出意外，京東此時(shí)借店慶搞這么大的促銷(xiāo)，是其在IPO之前最后一輪大規(guī)模的促銷(xiāo)，是想把其銷(xiāo)售規(guī)模、品牌影響力發(fā)揮極致，給資本市場(chǎng)留下好的印象。
陳壽送說(shuō)，正因?yàn)榇?，京東的同行們也都看到這點(diǎn)，進(jìn)而沖擊其IPO進(jìn)程。“除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有大規(guī)模的電商企業(yè)上市，一旦京東上市成功，并以中國(guó)最大的獨(dú)立電商企業(yè)上市，將快速形成其品牌效應(yīng)，甚至成為‘中國(guó)的亞馬遜’，這意味著同行后期將其超越更艱難。”陳壽送一語(yǔ)道破眾電商同行阻擊京東的目的。
根據(jù)易觀發(fā)布的《2012年第1季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，今年第1季度中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到818.7億元，其中，淘寶背景的天貓占比37.38%，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；京東商城緊隨其后，占比17.23%，和天貓的差距在進(jìn)一步縮小，蘇寧易購(gòu)、騰訊B2C、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等則緊隨其后。
陳壽送還說(shuō)，究竟這一場(chǎng)阻擊的“戰(zhàn)役”對(duì)誰(shuí)的好處最大，現(xiàn)在還很難評(píng)估。他說(shuō)，目前看來(lái)，京東肯定是受害者，但對(duì)其它同行而言，畢竟砸這么多錢(qián)是不是真對(duì)自身業(yè)務(wù)改善有幫助還說(shuō)不清楚。
對(duì)于京東遭眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“圍攻”，另有不愿透露姓名的業(yè)界人士稱(chēng)，若京東帶著較低的毛利率上市，將壓低整個(gè)電商行業(yè)的估值和資本信心，因此遭到眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。對(duì)此，陳壽送認(rèn)為，該邏輯雖然成立，但由于蘇寧、天貓等都還不著急上市，此說(shuō)應(yīng)該不成立。
縱深
電商血拼亂象叢生 供貨商多有無(wú)奈
記者還了解到，在上述這輪驚心動(dòng)魄的電商大戰(zhàn)中，不僅僅是各家斥資資金大打價(jià)格戰(zhàn)這么簡(jiǎn)單，還萌生幕后的公關(guān)大戰(zhàn)、商家抬高價(jià)格再打折、以及返券需要再消費(fèi)才返給消費(fèi)者等多種亂象。
例如，上文介紹的對(duì)于京東店慶日當(dāng)日成交量的質(zhì)疑等，都離不開(kāi)公關(guān)隊(duì)伍的推波助瀾，因?yàn)檫@些質(zhì)疑信息不少是國(guó)內(nèi)多家媒體首先通過(guò)郵箱收到的。
再比如，在某電商網(wǎng)站推出的“滿200元返300元消費(fèi)券”促銷(xiāo)活動(dòng)中，用戶在該網(wǎng)站銷(xiāo)售200元以上商品，半月后收到商家返還的禮券代碼，卻被告知這300元分別為兩個(gè)“100元”圖書(shū)禮券和100元自營(yíng)商品禮券，并且還不能直接消費(fèi)，還得每消費(fèi)300元商品才能享受其中一個(gè)“100元”。
易觀國(guó)際電商分析師陳壽送稱(chēng)，公關(guān)戰(zhàn)跟價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是一樣的，都是大家為攻擊京東這個(gè)目的而做出的斗爭(zhēng)手段。
供貨商們很是無(wú)奈：一方面是不可忽視的未來(lái)主要銷(xiāo)售渠道，一方面是被壓低的利潤(rùn)率。
作家出版社總社長(zhǎng)扈文建昨日接受本報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，由于電商這種銷(xiāo)售模式來(lái)勢(shì)洶洶，引導(dǎo)消費(fèi)者走上該模式，無(wú)論出版社愿不愿意看到，都已客觀存在。“這些折扣的問(wèn)題，我們跟電商企業(yè)都有過(guò)相類(lèi)似的談判，但作用很有限，我們?cè)陔娚虄r(jià)格戰(zhàn)里已成為弱勢(shì)群體了，但又拗不過(guò)這個(gè)大勢(shì)。”扈文建說(shuō)。
扈文建介紹，電商企業(yè)根據(jù)復(fù)雜計(jì)算后，有時(shí)對(duì)其出版社出品圖書(shū)的價(jià)格比出版社發(fā)貨給網(wǎng)站的價(jià)格還要低，這讓他很擔(dān)心。“我擔(dān)心的還不是這個(gè)低價(jià)會(huì)影響到我們固有的傳統(tǒng)渠道，而是擔(dān)心電商網(wǎng)站規(guī)模做大后，造成壟斷，反過(guò)來(lái)找我們要利潤(rùn)，從我們拿走的價(jià)格更低，令我們的日子越來(lái)越不好過(guò)。”扈文建說(shuō)，希望國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)，看看法國(guó)的電商企業(yè)是如何生存的。他介紹，由于法國(guó)有對(duì)電商限價(jià)的法律，例如對(duì)圖書(shū)有最低9.5折的現(xiàn)價(jià)，因此讓法國(guó)傳統(tǒng)零售渠道不至于沖擊太大。
陳壽送也稱(chēng)，電商大戰(zhàn)對(duì)供貨商們肯定有損害，尤其對(duì)手機(jī)、圖書(shū)等標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)的商品沖擊較大，由于如今線下銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢，不少?gòu)S家也的確需要線上渠道的補(bǔ)充。
相關(guān)
蘇寧易購(gòu)7月舉行千人招商大會(huì)
昨日，蘇寧易購(gòu)宣布，將于7月初在南京召開(kāi)千人招商大會(huì)，面向全國(guó)進(jìn)行開(kāi)放平臺(tái)招商，這是其繼五月底引入近百家品牌旗艦店之后，在開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略上又一次大提速。同時(shí)，天貓繼續(xù)在聚攏知名品牌開(kāi)店方面發(fā)力，昨日宣布Nike入駐天貓。
據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)本次招商主要集中在百貨日用品、圖書(shū)、3C配件等品類(lèi)，進(jìn)一步加強(qiáng)綜合性電商定位。蘇寧電器早在發(fā)布未來(lái)十年戰(zhàn)略時(shí)就表示，未來(lái)蘇寧將通過(guò)蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)“去電器化”，涉入百貨、金融、虛擬服務(wù)等多元化領(lǐng)域。
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌接受本報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)與5月底已經(jīng)上線，目前已有近百個(gè)品牌入駐，本次招商，除了家電、3C及周邊產(chǎn)品外，非電器類(lèi)產(chǎn)品將是本次招商的重點(diǎn)。
昨日，全球知名運(yùn)動(dòng)品牌Nike宣布進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。至此，全球十大運(yùn)動(dòng)品牌，九家已經(jīng)進(jìn)駐天貓開(kāi)啟官方旗艦店。天貓數(shù)據(jù)顯示，目前運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品在天貓的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)非常迅速，與去年同比增速達(dá)300%。
（來(lái)源：重慶商報(bào)）
