任何外來(lái)品牌，進(jìn)入中國(guó)都面臨一個(gè)本土化的問(wèn)題。亞馬遜也不例外。前亞馬遜總裁王漢華三年前接受媒體采訪(fǎng)時(shí). . .
十年之前，它以一個(gè)“賣(mài)書(shū)的”逐漸走進(jìn)人們的視線(xiàn)，并迅速擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的核心業(yè)務(wù)。從最長(zhǎng)的河流到最短的域名，現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)的電商十年趨勢(shì)成就了這家“書(shū)店”，但也迎來(lái)諸多思考，更多的討論不知究竟是“風(fēng)光依舊”還是“物是人非”。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局
8月19日亞馬遜在上海舉辦了其進(jìn)入中國(guó)10年的慶?；顒?dòng)，亞馬遜全球高級(jí)副總裁迭戈·皮亞琴蒂尼這樣表示，中國(guó)對(duì)亞馬遜有著雙重含義，不但要做到引進(jìn)自身國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)思維。還要不斷的把中國(guó)的創(chuàng)意去推向世界。亞馬遜中國(guó)總裁葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，亞馬遜在下一個(gè)十年的使命是“幫助中國(guó)顧客獲得最優(yōu)產(chǎn)品，把中國(guó)的研發(fā)推向全球?！倍哐哉摬恢\而合，印證了企業(yè)層面的戰(zhàn)略，取國(guó)外電商技術(shù)之本，做國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)用戶(hù)所需。但如何能繼續(xù)發(fā)揮物流的優(yōu)勢(shì)，做好單一品類(lèi)或許是用戶(hù)角度上最為關(guān)心的事兒。
外來(lái)的“和尚”首先需要接地氣
葛道遠(yuǎn)，新上任的亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)亞馬遜在中國(guó)的在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)。作為資深的管理人士，葛道遠(yuǎn)稱(chēng)將會(huì)領(lǐng)導(dǎo)本地管理團(tuán)隊(duì)，打造亞馬遜中國(guó)成為全品類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。但早在4年前，大型商超就已開(kāi)始受到了全品類(lèi)電商的種種威脅。京東、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)?shù)确路鹨灰归g都嗅到了市場(chǎng)的腥味，紛紛開(kāi)始做“自己不擅長(zhǎng)的事兒”，大打全品類(lèi)招牌，隨后蘇寧、國(guó)美等3C類(lèi)電商的加入，結(jié)果一片廝殺，好不熱鬧。作為網(wǎng)購(gòu)人群用戶(hù)角度，人們也似乎看到的是這些當(dāng)年的垂直電商都不見(jiàn)了，變成了一個(gè)又一個(gè)的“在線(xiàn)沃爾瑪”。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶此前曾認(rèn)為，從過(guò)去三年的市場(chǎng)格局可見(jiàn)，盡管平臺(tái)電商在眾多品類(lèi)上經(jīng)營(yíng)很好，但依然有垂直電商進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)搶份額。因此電商不應(yīng)該純粹追求規(guī)模，如果差異化發(fā)展，不會(huì)給垂直電商留下這么多機(jī)會(huì)。而京東CEO劉強(qiáng)東也曾放言京東未來(lái)要有上千萬(wàn)種商品。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)又一個(gè)的電商紛紛“坐立難安”。
假貨背后的比價(jià)系統(tǒng)還有用嗎?
從選品到價(jià)格到便利，亞馬遜官方在十周年慶典上這樣解釋?zhuān)鲎钬S富的選品;最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格;最快捷的服務(wù)。葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，亞馬遜提供了全新的比價(jià)系統(tǒng)，每天進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，官方稱(chēng)，這相當(dāng)于50000個(gè)虛擬比價(jià)員。
關(guān)于品類(lèi)擴(kuò)張的幾大電商，不論是賣(mài)彩電的、還是倒圖書(shū)的。都在各自的平臺(tái)上改起了各種“奇葩”銷(xiāo)售，賣(mài)奔馳，搞旅游都屢見(jiàn)不鮮。隨著垂直增加的品類(lèi)逐漸同質(zhì)化之后，人們也開(kāi)始了比價(jià)之路。電商平臺(tái)的開(kāi)放，比價(jià)系統(tǒng)也逐漸被網(wǎng)購(gòu)人群所接受。因而有了這樣一種現(xiàn)象--購(gòu)物忠誠(chéng)度普遍降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單次下單的買(mǎi)家往往在使用比價(jià)系統(tǒng)時(shí)對(duì)價(jià)格最為在乎，但零售行業(yè)的購(gòu)物忠誠(chéng)度卻不復(fù)存在。隨著類(lèi)似聚美假貨的隱憂(yōu)背后，比價(jià)系統(tǒng)的權(quán)威性也逐漸受到動(dòng)搖。一切從用戶(hù)出發(fā)的背后，宏觀(guān)戰(zhàn)略、云服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在意或中意的問(wèn)題或許是整個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)然，它或許也是諸多國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司所具備的自身優(yōu)勢(shì)。而物流安全、假貨、垂直細(xì)分才是國(guó)內(nèi)電商面臨的一些問(wèn)題所在。
外企需放下高冷姿態(tài)
亞馬遜目前在中國(guó)的員工總數(shù)超5000名，在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要包括在線(xiàn)零售、第三方平臺(tái)、Kindle、AWS云服務(wù)四大塊。的確如官方所描述的那樣，從世界最長(zhǎng)的河流，到最短的域名;從圖書(shū)到萬(wàn)千百貨;從自營(yíng)業(yè)務(wù)到第三方平臺(tái);從電子商務(wù)到Kindle和云計(jì)算服務(wù)，亞馬遜做了一些與以往不同的改變。從事物流行業(yè)的胡文軒這樣認(rèn)為，對(duì)亞馬遜物流的時(shí)間節(jié)點(diǎn)其實(shí)要求是非?？量痰?。下單之后，用戶(hù)給出一個(gè)時(shí)間，然后在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前貨都要保證必須能送到。在外企企宣高冷的外表下，華麗的包裝宣傳我們得到并引發(fā)了這樣的思考。未來(lái)，究竟電商取代物流還是物流取代電商。畢竟在國(guó)內(nèi)，多如牛毛的電商企業(yè)，主打物流的，能做成這樣標(biāo)準(zhǔn)的其實(shí)還有很多。
任何外來(lái)品牌，進(jìn)入中國(guó)都面臨一個(gè)本土化的問(wèn)題。亞馬遜也不例外。前亞馬遜總裁王漢華三年前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)這樣表示，亞馬遜中國(guó)已經(jīng)相當(dāng)“中國(guó)”。在物流方面上，免運(yùn)費(fèi)是非常昂貴的投入，亞馬遜中國(guó)當(dāng)時(shí)已在這方面已投入了數(shù)十億元。而如今，亞馬遜更希望將自己建立于一個(gè)全品類(lèi)電商行業(yè)。雖然繼續(xù)支持著以“做最快捷的服務(wù)”為目標(biāo)。但一切就好似兩年前，在亞馬遜中國(guó)任職逾7年王漢華的離職之后，人們得到他的離職原因一樣。亞馬遜現(xiàn)在卻去做了一些“更感興趣的事情”。在關(guān)于中國(guó)接地氣的問(wèn)題，外企相比需要放下高冷的姿態(tài)。尤其是電商企業(yè)紛紛上市之后，企業(yè)均緊繃“確保正品”這根弦，在B2C領(lǐng)域，即使龐大的阿里帝國(guó)也不例外。在與多品牌合作的背后，如何確保正品才是在中國(guó)落地的關(guān)鍵。
不論是投資者、用戶(hù)、媒體甚至企業(yè)自身。多維度的角度均寄希望于將業(yè)務(wù)迅速轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，而用戶(hù)又能得到優(yōu)惠價(jià)格。從一個(gè)書(shū)店到全品類(lèi)電商平臺(tái)，這個(gè)外來(lái)游客的很多地方需要國(guó)內(nèi)電商來(lái)學(xué)習(xí)。但如何繼續(xù)發(fā)揮Kindle優(yōu)勢(shì)、具備自身支付產(chǎn)品、打通二三線(xiàn)城市，或許是這個(gè)外來(lái)游客應(yīng)該做的“落地簽”。畢竟在國(guó)內(nèi)，單靠物流和品類(lèi)做服務(wù)來(lái)支持整個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)。(梁珈寧)
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