最近唱衰三星的人很多，下滑論，崩潰論目不暇接。但誰(shuí)還記得，2013年年初發(fā)布Galaxy S4，三星. . .
最近唱衰三星的人很多，下滑論，崩潰論目不暇接。
但誰(shuí)還記得，2013年年初發(fā)布Galaxy S4，三星電子記錄到了創(chuàng)紀(jì)錄的90億美金純利潤(rùn)，外界一片看好；另一邊蘋果股價(jià)跌破400美元，市場(chǎng)份額繼續(xù)快速下滑，外界一片悲觀。我一直無(wú)法理解，有些人他們從未理解過(guò)去發(fā)生過(guò)的事情，又如何能預(yù)測(cè)未來(lái)。
時(shí)光倒回五年前。
誰(shuí)能預(yù)見(jiàn)，MOTO即將被賣、諾基亞會(huì)被收購(gòu)、HTC經(jīng)歷大起大落。創(chuàng)業(yè)初期被各種嘲笑、鄙疑、不好看的小米，光今年上半年就賣出了2700萬(wàn)部手機(jī)，并且已將觸角伸進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。如果你無(wú)法理解，傳統(tǒng)巨頭的迅速衰落，毫無(wú)根基的小米經(jīng)歷火箭式的增長(zhǎng)，以及，蘋果壟斷了行業(yè)大部分利潤(rùn)，那么如何又能知曉，三星很快就會(huì)步傳統(tǒng)廠商的后塵?
智能手機(jī)從井噴期步入成熟期，是一條產(chǎn)品不斷同質(zhì)化的過(guò)程：工業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，外觀用材標(biāo)準(zhǔn)化，組件標(biāo)準(zhǔn)化，甚至“營(yíng)銷手法”也趨向標(biāo)準(zhǔn)化。差異化的背后，是核心供應(yīng)鏈廠商崛起，智能手機(jī)這一產(chǎn)品形態(tài)從高集成度、封閉、高門檻，向開(kāi)放和低門檻演變。舉個(gè)最明顯的例子，PC時(shí)代出現(xiàn)了“標(biāo)準(zhǔn)化”的CPU供應(yīng)商Intel/AMD，智能手機(jī)經(jīng)過(guò)這幾年的大浪淘沙，主流市場(chǎng)現(xiàn)在還剩高通和聯(lián)發(fā)科，它們高集成度的Soc在性能、成本、方案研發(fā)難度上做到了最完美的平衡。
Android陣營(yíng)，在經(jīng)歷了不斷的產(chǎn)品試錯(cuò)，大家都被這個(gè)市場(chǎng)“中和”。畢竟經(jīng)受過(guò)考驗(yàn)的設(shè)計(jì)、用材、組件是最適合的，你要是做出一點(diǎn)差異化，結(jié)果是整體競(jìng)爭(zhēng)力不升反降。而一同質(zhì)化，市場(chǎng)就不可避免陷入紅海狀態(tài)，利潤(rùn)率直線下降的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也會(huì)變?yōu)闋I(yíng)銷和成本控制。傳統(tǒng)硬件巨頭MOTO、諾基亞、HTC，讓它們拼營(yíng)銷、拼產(chǎn)品成本控制、拼誰(shuí)能忍受更低的利潤(rùn)率，當(dāng)然拼不過(guò)國(guó)產(chǎn)廠商，倒下或衰落當(dāng)然就不可避免了。
那么，現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，如何才能避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)路子，保證利潤(rùn)率？當(dāng)然是差異化。
差異化的根本是有自己“不同”的東西，而且這種“不同”賦予你超越市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，你才敢追求差異化。差異化也有好幾種，單純的硬件差異化，比如三星；軟件的差異化，比如小米手機(jī)MIUI；或者硬件和軟件同時(shí)差異化，比如蘋果。它們都是市場(chǎng)中的佼佼者。
三星之前能在高端市場(chǎng)與蘋果爭(zhēng)雄，是因?yàn)槿c(diǎn)。第一，它擁有封閉的自己的供應(yīng)鏈，降低了產(chǎn)品成本；第二，蘋果之前沒(méi)有推出iPhone 6/6 Plus，“主動(dòng)放棄”了大屏市場(chǎng)；第三，三星電子幾十年積累，全產(chǎn)業(yè)整合帶來(lái)的硬件差異化。其中第三點(diǎn)是根本。
為什么要將供應(yīng)鏈封閉，硬件上奉行垂直整合，自己安排從零部件供應(yīng)到組裝生產(chǎn)上的一切?產(chǎn)品型號(hào)的劃定、產(chǎn)能的分配，帶來(lái)的是精細(xì)化庫(kù)存管理；自己安排零部件供應(yīng)，帶來(lái)的是成本合理轉(zhuǎn)嫁；有實(shí)力自己掌控生產(chǎn)，就能保證品控，保證抓住稍縱即逝的市場(chǎng)空白期大規(guī)模上市。精細(xì)化庫(kù)存管理，主導(dǎo)零部件定價(jià)，新產(chǎn)品及時(shí)大規(guī)模上市，這三者共同作用的結(jié)果是降低了高端智能手機(jī)的成本。與此相反地，國(guó)產(chǎn)廠商無(wú)法自己掌控供應(yīng)鏈，核心零部件都靠別人供應(yīng)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，無(wú)法獲得及時(shí)供貨，成本當(dāng)然也就降不下。
硬件差異化上，三星電子全產(chǎn)業(yè)幾十年的積累，屏幕、閃存、ARM處理器、攝像頭CMOS感光芯片、鋰離子電池、甚至塑料開(kāi)發(fā)和加工，每一項(xiàng)都是業(yè)界第一流水平，個(gè)別組件如屏幕，產(chǎn)品水準(zhǔn)甚至是全球第一。正是因?yàn)檫@樣，三星才敢做出硬件差異化，才敢不用高通的處理器、JDI的屏幕、索尼的攝像頭感光芯片，因?yàn)榇怪闭献约旱臇|西時(shí)，Galaxy旗艦的硬件競(jìng)爭(zhēng)力只高不低，成本還更低。三星的溢價(jià)，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商的高利潤(rùn)率其實(shí)就是這么來(lái)的。
軟件差異化，這是三星最大的短板。小米MIUI的一個(gè)好用的Android“殼子”，尚且賦予了其產(chǎn)品一定的競(jìng)爭(zhēng)力。蘋果獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的iOS生態(tài)對(duì)于iPhone的影響，更是難以量化的巨大：當(dāng)別人紛紛推出5英寸1080P手機(jī)的時(shí)候，去年蘋果4英寸“過(guò)時(shí)的”iPhone，還能繼續(xù)大賣，同等的配置要是換到Android陣營(yíng)，比如去年公認(rèn)的最漂亮的Android手機(jī)HTC One，簡(jiǎn)直不可想象。當(dāng)然，蘋果的軟件差異化能深入到系統(tǒng)生態(tài)層級(jí)，最根本的，還是因?yàn)?/FONT>iOS是目前體驗(yàn)最好的移動(dòng)操作系統(tǒng)。
三星從去年推出Galaxy S4達(dá)到“歷史頂峰”，外界一片贊歌的時(shí)候，我就看到了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椋悄芊癯掷m(xù)繁榮，基本上就靠“補(bǔ)全”系統(tǒng)和軟件生態(tài)的差異化上了。三星自己對(duì)此也心知肚明。不過(guò)，從最早的Bada，到跟Intel一起打造Tizen，以及Galaxy S3開(kāi)始開(kāi)發(fā)出一系列適配自己機(jī)器的功能化軟件，這些嘗試無(wú)一例外都毫無(wú)起色。
能硬不能軟，沒(méi)有領(lǐng)先于其他廠商的“差異化”軟件和系統(tǒng)生態(tài)，當(dāng)然無(wú)法像蘋果一樣在高端市場(chǎng)四平八穩(wěn)坐享高額利潤(rùn)。三星目前正在經(jīng)歷的、回歸到“正常市場(chǎng)地位”的過(guò)程，背后是蘋果iPhone終于覆蓋到主流的大屏市場(chǎng)，以及硬件技術(shù)難以突破，之前的硬件差異化效果大打折扣。但是，銷量不佳，市場(chǎng)份額下降，居然有人開(kāi)始預(yù)測(cè)三星手機(jī)將會(huì)同諾基亞、摩托羅拉一樣“消亡”。
這些人難道忘了，三星目前硬件上垂直整合降低成本的效果還在，利潤(rùn)率還有保證，絕不會(huì)low逼到與國(guó)產(chǎn)廠商一個(gè)層級(jí)。而它要是主動(dòng)降低利潤(rùn)，掀起價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)廠商們恐怕很快就會(huì)被“打回原形”。
三星手機(jī)，再不濟(jì)也是轉(zhuǎn)型成為上游供應(yīng)鏈廠商，它目前一部分營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也來(lái)源于此，無(wú)論是ARM處理器IC設(shè)計(jì)、先進(jìn)芯片制程工藝、閃存、屏幕、攝像頭感光芯片、鋰離子電池，都能保障它的未來(lái)。三星最多只是“走下”神壇，而非跌向深淵。
【本文為科技新知（kejixinzhi）特邀作者楊青山（Jeff_Hill）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明】
