黎萬強(qiáng)在《參與感——小米口碑營銷內(nèi)部手冊》那本手冊中提到了三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體，這是小. . .
科技圈的創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)的玩家們，可能資歷和背景各異，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)：自戀，或者說得好聽點(diǎn)是自信，如果不是自信到自戀的程度，何來全身心投入的使命感？在那些加班成癮的創(chuàng)新公司里，鼓動(dòng)年青人透支生命的源動(dòng)力其實(shí)與周星馳《喜劇之王》之中的“努力！奮斗！”沒什么不同。這種自信和自戀發(fā)展到用戶層面，就是依托粉絲群體形成口碑壁壘，建立圖騰化的心理崇拜，小米即是范本。
黎萬強(qiáng)在《參與感——小米口碑營銷內(nèi)部手冊》那本手冊中提到了三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體，這是小米營銷的三個(gè)基石，也折射出一個(gè)營銷人的心路歷程。
做粉絲
粉絲是做出來的？！這本身就是一個(gè)偽命題，粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是社交媒體最先發(fā)現(xiàn)，并由蘋果在智能手機(jī)領(lǐng)域總其大成，它的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)關(guān)系鏈之下帶有溫情色彩的“信任背書”。商業(yè)周刊的專欄作家卡邁恩?加洛曾經(jīng)專門研究過蘋果的傳播哲學(xué)，結(jié)論是“對數(shù)以百萬計(jì)的蘋果顧客和數(shù)以千計(jì)的蘋果員工來說，蘋果品牌給予他們存在的意義，并提供改善他們生活的深切的情感體驗(yàn)?！?/SPAN>
粉絲獲取成本的低廉和情感認(rèn)知上的忠貞，使得強(qiáng)勢品牌很容易塑造宗教般的狂熱，并且憑藉著這種狂熱進(jìn)行產(chǎn)品的二次傳播。粉絲馴化始于喬幫主，魅族的j.wong在BBS時(shí)代的晚期曾經(jīng)成功復(fù)制過，最后由小米在社交媒體時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大。做粉絲的極端形態(tài)是豢養(yǎng)腦殘粉，這些人以勝于宗教信仰的極度癡迷無節(jié)制的為鐘情的品牌辯護(hù)，因其狹隘、偏激和焦躁的心態(tài)極富攻擊性，是Fanboy的升級版，被馴化的粉絲是品牌口碑的終極壁壘。
BBC紀(jì)錄片《超級品牌的秘密》曾經(jīng)對蘋果粉絲Alex Brooks進(jìn)行過測試，以判斷“極度癡迷者”在看到蘋果產(chǎn)品后的身體反應(yīng)。神經(jīng)科學(xué)家向Brooks展示了一些圖片，其中包括蘋果產(chǎn)品的圖片和非蘋果產(chǎn)品的圖片，而Brooks大腦反應(yīng)是不同的。更令人吃驚的是：當(dāng)看到蘋果產(chǎn)品照片后，Brooks大腦被激活的區(qū)域，與宗教信仰者看到與所信仰內(nèi)容相關(guān)圖片后被激活的大腦部分相同。
蘋果的成功有喬布斯歷久不衰的個(gè)人圖騰為基礎(chǔ)，iPhone的品牌優(yōu)勢無論如何透支，畢竟還是智能手機(jī)的鼻祖和先驅(qū)，后起的品牌想要引發(fā)關(guān)注，只能是激發(fā)更大的喧囂，更狂熱的噪動(dòng)。
在手機(jī)未見、粉絲先行的營銷大戰(zhàn)中，社交媒體和BBS的各條戰(zhàn)線隨處可見激烈的互噴，面對抨擊時(shí)，小米并沒有“吐槽也是一種參與”的雍容和淡定，當(dāng)艾維代表蘋果直斥抄襲門的時(shí)候，新聞跟貼中的反諷和惡搞沸反盈天，有一條評價(jià)讓人們震驚于粉絲的狂熱：小心哪天收購了你！
做爆品
2014年8月，中國在售的手機(jī)機(jī)型多達(dá)842個(gè)，而且以每月50個(gè)速度增加，但參與競爭的品牌數(shù)量卻在衰減，在這片搏殺激烈的紅海里，小米的第二個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)就是做爆品。對于爆品，黎萬強(qiáng)的表述是“產(chǎn)品規(guī)劃的某個(gè)階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難于形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開”。
小米爆品策略的成功在于及時(shí)發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)鮮為人知的事實(shí)：“過去，專業(yè)者和業(yè)余者之間永遠(yuǎn)存在著一條界線，但在未來兩者分開也許會(huì)越來越難！”這是諾基亞時(shí)代從未有過的挑戰(zhàn)，而如今越來越多的王自如們正在成長起來。小米的對策是在王自如們還沒有登上辯論舞臺(tái)以前，先將其馴化為粉絲，這可以通過個(gè)人魅力的感召，也可以通過天使投資，這是雷布斯比草莽英雄老羅高明的地方。
在小米的爆品流水線上，至今只有小米手機(jī)和MIUI兩個(gè)產(chǎn)品，這符合黎萬強(qiáng)“資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開”的判斷，至于爆品的手段大概有以下幾條：
相對于華強(qiáng)北的同行們，小米至少有一點(diǎn)更為超卓，在很多人仍為跑分的硬件競賽瘋狂時(shí)，MIUI已經(jīng)在燈火闌珊處潛行一年，2011年8月16日小米手機(jī)正式亮相時(shí)，MIUI已經(jīng)積累了50萬用戶，現(xiàn)在來看，這對于在安卓機(jī)海里提升小米的產(chǎn)品逼格真是至關(guān)重要。
爆品的意義并不在于真正做出爆品，而讓用戶以為你是爆品，如今的小米已不是跑分大賽的?？?，硬件可炫耀的資本不多，它一面用紅米下探低端市場與山寨機(jī)競爭，一面用不斷迭代的MIUI拉動(dòng)核心產(chǎn)品的附加值，聚光燈下的小米更依賴口碑給爆品戰(zhàn)略的加分。
當(dāng)年，吉利的李書福有句名言：汽車就是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)，意在抹殺技術(shù)與品牌的差異，這在哲學(xué)語境上正好與“白馬非馬論”是兩個(gè)極端。小米所謂的爆品策略其實(shí)是這番妙論的一個(gè)翻版：讓用戶們明明拿著2000元的手機(jī)卻自認(rèn)擁有了6000元iPhone 6的幸福感。
做自媒體
并非上市公司的小米沒有義務(wù)公布財(cái)報(bào)，廣告投放的數(shù)據(jù)諱莫如深，黎萬強(qiáng)講過一個(gè)故事：
“2011年6月，我們開始找小米手機(jī)的營銷負(fù)責(zé)人，我跟雷總見了若干人，來的人總跟我們說，‘你去打廣告’、‘你去開實(shí)體店’……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。當(dāng)時(shí)找不到合適的營銷負(fù)責(zé)人，雷軍就讓我上。當(dāng)時(shí)第一個(gè)想到的是凡客，“我們要學(xué)習(xí)凡客的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，所以就做了一個(gè)3000萬路牌的方案，結(jié)果被雷總?cè)P否定?！辈换ㄒ环皱X把營銷做起來，我第一次嘗到了要被逼瘋的滋味。”
在這個(gè)很美好、很勵(lì)志的故事中，99%都是肺腑之言，但有一句假話：不花一分錢把營銷做起來！這里的所謂營銷無非是刻意混淆了硬廣和軟廣的區(qū)別，特別是自媒體。
小米抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去權(quán)威化的絕佳時(shí)機(jī)，全力推動(dòng)全員營銷的自媒體崛起，從老板到創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)再到員工重陣上陣，以“天天上頭條”的精神，快速復(fù)制和傳播個(gè)性化的情感信息，為了減少信息衰減，小米甚至在科技公司中率先砍掉了中層，所謂的小米營銷其實(shí)就是一場“讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工”的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。
這種代入感十足的體感游戲創(chuàng)造出尤如“沒看車展，先看車?！钡陌d狂，小米的粉絲如同每次車展上長槍短炮對準(zhǔn)車模的饑渴屌絲，無論專業(yè)與否都能在這場盛宴中找到刺激自己腎上腺素的荷爾蒙。
自媒體的特性是草根和顛覆，這條由小米開啟的新陣代謝不斷加快的品牌快餐傳送帶，至少在被錘子手機(jī)之類的后起之秀玩壞之前還是相當(dāng)高效的，但卻面臨著更多后來者更加無底線、無節(jié)操的復(fù)制，所謂爆品戰(zhàn)略也不可能周而復(fù)始的自爆下去，連蘋果都被老羅目為“巨型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”，小米何敢居安忘危。
未來的小米必然面臨兩線作戰(zhàn)，一方面脫不掉T恤和牛仔褲的雷軍將不得不迎接更年輕、更出位、更不按常理出牌，更不守規(guī)則的挑戰(zhàn)者；另一方面還要直面其他手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)，例如從榮耀開始越活越明白的華為，即將推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的聯(lián)想，始終不肯消停下來的魅族，以及緩過氣來的不死哥HTC。
營銷手冊這種產(chǎn)出物不過是智能手機(jī)市場刀光劍影下的副產(chǎn)品，小米已經(jīng)通過創(chuàng)造代入感的參與營銷打造了一個(gè)圖騰化品牌，如何創(chuàng)造下一個(gè)庶民的精神勝利才是雷軍應(yīng)該考慮的。正如昨天的李書福直言“汽車就是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)”，今天的李書福卻說“傳統(tǒng)汽車工業(yè)正在走向破產(chǎn)”，雷軍亦如是。
