庫克并不完美，但他對一些爭議事件的回應(yīng)非常迅速，并表明他愿意在爭議演變成危機之前將其處理好。
Part 6.爭議事件：從蘋果地圖到Beats，再到《困境中的帝國》
蘋果近年來遭遇的爭議事件用一只手就能數(shù)過來。不過，考慮到蘋果的規(guī)模及其公關(guān)活動的歷史，每次爭議事件都吸引了全球的關(guān)注。大部分蘋果觀察家都認為，最近幾年蘋果遭遇的最大爭議是iPhone 4的“天線門”事件。在這一問題爆發(fā)的很長一段時間之后，喬布斯才舉行媒體發(fā)布會。他表示，外界的報道過分夸大，并宣布蘋果將為這些手機提供免費外殼。在2010年夏季的新聞發(fā)布會之前，關(guān)于iPhone 4的負面報道鋪天蓋地，幾乎失控。描述問題的YouTube視頻迅速傳播，一些用戶對蘋果提起了集體訴訟。盡管蘋果在公開場合盡可能淡化這一問題，但同時也因這一問題解雇了一名高級工程經(jīng)理，并對隨后一代iPhone的天線進行了重新設(shè)計。
庫克并不完美，但他對一些爭議事件的回應(yīng)非常迅速，并表明他愿意在爭議演變成危機之前將其處理好。
蘋果地圖：
對于iOS中蘋果地圖引起的爭論，蘋果公關(guān)部門一名員工表示，當時的處境確實非常艱難，福斯特不愿為自己的產(chǎn)品承擔責任，這樣的局面令許多人失望。當時蘋果內(nèi)部的看法是，福斯特似乎在逃避責任，而局面“令人作嘔”。庫克并沒有等待很長時間就宣布解雇福斯特。在iOS 6公開發(fā)布的幾天之后，庫克就“展示了真正的領(lǐng)導權(quán)威”，并“開始掌管蘋果，使其成為無論從內(nèi)部還是外部來看都最優(yōu)秀的公司”。
庫克撰寫了關(guān)于蘋果地圖的道歉信，并決定解雇福斯特，同時晉升喬納桑·艾維、艾迪·庫伊和克雷格·費德里希等人負責福斯特的工作。蘋果一名員工表示：“與公關(guān)和產(chǎn)品營銷團隊一起，庫克在撰寫這封道歉信時扮演了重要的個人角色?！?/SPAN>
在目睹了iPhone 4“天線門”事件之后，庫克知道，在解決問題時，他必須比前任喬布斯做得更好。他沒有坐觀高管們相互推諉，而是直接掌控了局面，并向消費者承諾了解決方案。鑒于福斯特此前在蘋果的重要地位，例如他曾被視為蘋果CEO的有力競爭者，因此無論對這一決定怎么看，這都是蘋果領(lǐng)導層一個重要的時刻。盡管蘋果地圖的開發(fā)團隊仍受到內(nèi)部政治的困擾，功能開發(fā)也也尚未完成，但蘋果很明確地表示將推進地圖應(yīng)用的發(fā)展，并解決其中的問題。在道歉信發(fā)出之后，蘋果地圖又推出了OS X的版本，iOS版本得到了重新設(shè)計，此外還推出了俯瞰視圖功能Flyover Tours。
Beats：
從公關(guān)角度來看，蘋果收購Beats并不會帶來什么負面影響。不過，這反映了蘋果內(nèi)部文化中的一個問題。蘋果的員工表示，近期的一個周四下午，有新聞報道稱，蘋果正在與Beats進行收購談判，但蘋果公關(guān)很難對此做出回應(yīng)，因為公關(guān)部門也不清楚這一消息是否屬實。蘋果的保密文化導致需要信息的人無法獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和公司動向的最新消息。對于當時蘋果收購Beats的傳聞，蘋果公關(guān)無法做出回應(yīng)，因為除了媒體上發(fā)布的內(nèi)容之外，他們也不掌握更多信息。
一般情況下，當產(chǎn)品泄密事件發(fā)生時，蘋果的公關(guān)負責人將會見相應(yīng)部門的產(chǎn)品經(jīng)理，以確定這樣的泄密消息是否屬實。公關(guān)團隊隨后會召開會議，討論是否對消息做出回應(yīng)，以及應(yīng)當做出什么樣的回應(yīng)。這樣的產(chǎn)品泄密也給蘋果提供了一個機會，以了解用戶和其他媒體對新產(chǎn)品有何反應(yīng)。如果工程和營銷團隊有時間去做出調(diào)整，那么將會根據(jù)外界的反應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整。某些情況下，消息泄密是蘋果有意為之，而在另一些情況下并非如此。不過，當泄密的消息與公司，而不是特定產(chǎn)品有關(guān)時，公關(guān)團隊唯一的選擇是向更高級別的領(lǐng)導求助。
《困境中的帝國》：
蘋果近幾年遭遇的另一次麻煩是《華爾街日報》前記者巖谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出版的新書《困境中的帝國：后喬布斯時代的蘋果》。這本書看衰庫克領(lǐng)導下的蘋果，并聲稱在喬布斯去世之后，蘋果最光輝的時代已經(jīng)結(jié)束。
與以往一樣，蘋果公關(guān)部門并未通過發(fā)言人對這本書做出評論。相反地，庫克和蘋果其他高管親自上陣進行反駁。蘋果公關(guān)團隊的一名人士表示，蘋果的高管們對這本書的說法都很不滿，而庫克本人“撥打了電話”表示回應(yīng)。在發(fā)送給CNBC電視臺的一封郵件中，庫克表示：
“這種荒謬與我所讀過的關(guān)于蘋果的其他書類似。書中的內(nèi)容未能把握蘋果、喬布斯，以及公司其他任何人的實際情況。蘋果擁有超過8.5萬名員工，他們每天來到公司，完成最好的工作，開發(fā)全球最優(yōu)秀的產(chǎn)品，在世界上留下他們的印跡，使世界變得更好。從第一天開始，這就是蘋果的核心。未來幾十年中，這仍將是蘋果的核心。我對我們的未來很有信心。在歷史上，我們一直在遭遇質(zhì)疑。但這只會讓我們變得更強大?！?/SPAN>
此外，席勒在Twitter上發(fā)布消息，反駁書中所說的他對汽車的品味。而作為蘋果的互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)高級副總裁，庫伊也否認喬布斯曾經(jīng)將一支筆摔在他臉上。盡管席勒和庫伊僅僅只是對一些細節(jié)表示反駁，但蘋果高管對圖書和媒體報道做出公開回應(yīng)，這本身就非常少見。庫克、庫伊和席勒的做法表明，蘋果高管們已親自掌控公司的公關(guān)，而不是將工作全部交給公關(guān)團隊來完成。蘋果員工回憶稱，對庫克來說，這是一種極具“喬布斯風格”的做法。
在專注于蘋果報道的網(wǎng)站上，《受困的帝國》一書很快就遭到了大量負面評價。我們并不知道，蘋果公關(guān)團隊是否協(xié)調(diào)了其中的一些評論文章。
