在奇虎360日前公布的2014年第一季度財報中，在線廣告營收為1.4億美元，環(huán)比下降2%，占360. . .
在奇虎360日前公布的2014年第一季度財報中，在線廣告營收為1.4億美元，環(huán)比下降2%，占360總營收已下降至53%，為近年來最低水平。360第一季度的廣告營收下降，這其實是所有互聯(lián)網(wǎng)公司共同面臨的問題，該項減少主要由于中國新年假期前后為廣告主減少投放的淡季。
但即使360的廣告營收有所下降，其第一季度總營收和凈利潤卻仍然分別環(huán)比增長19.6%和194%。來自游戲收入的比例正在持續(xù)上升，并繼續(xù)保持高增速，預(yù)計下季度游戲收入會超過廣告收入。360沒有端游，頁游的增長也已經(jīng)放緩，有理由可以作出判斷360游戲收入的高增長主要來自于移動游戲。
我們細心觀察騰訊第一季度的財報，在其拋售掉電商和O2O資產(chǎn)后，在360游戲收入日漸增長的當(dāng)下，兩家的收入模式已經(jīng)越來越接近。360從一家“百度式以廣告為主要營收的公司”正逐漸轉(zhuǎn)變成為一家“騰訊式以游戲為主要營收的公司。”
為什么要選擇戰(zhàn)略性的放棄搜索?
百度搜索的地位短期內(nèi)仍然不可動搖，360網(wǎng)址導(dǎo)航廣告營收基本停止增長，而搜索廣告的商業(yè)化進程也并不算很順利，即使像某些第三方機構(gòu)那樣宣稱的360搜索的市場份額已經(jīng)接近20%，我們不可否認(rèn)瀏覽器帶來的份額潛力已被挖掘的干凈。移動端360擁有助手和衛(wèi)士兩大入口，360也已正式推出了移動搜索獨立App——“360搜索”，但筆者仍然認(rèn)為這些產(chǎn)品并不是很適合做移動搜索。
移動搜索并不是簡單的只是網(wǎng)頁搜索和應(yīng)用搜索，還需要結(jié)合本地生活服務(wù)信息，地理位置，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對信息定制個性化，而這些顯然不是僅憑單純的分發(fā)應(yīng)用就可以解決的。移動搜索未來一定是BAT三巨頭之間的大戰(zhàn)，因為它們都有足夠的應(yīng)用群去滿足用戶的各類搜索需求。360做搜索面對的不僅僅只是百度一家巨頭，還有蓄勢待發(fā)的騰訊和阿里巴巴，360戰(zhàn)略性放棄搜索變的情有可原。(在《從內(nèi)部信開始，重新認(rèn)識360》一文中，我已對360為什么放棄移動搜索有了很詳細的描述)
對360來說，移動游戲其實比搜索更具想象力
所有PC上擁有超級客戶端的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊和360是唯二兩家把PC客戶端的強大影響力平移到移動端的公司，也只有360和騰訊能夠引導(dǎo)流量持續(xù)性的進行游戲變現(xiàn)。騰訊2014年第一季度總收入為總營收為人民幣184.0億元，我們?nèi)绻唵未直┑陌羊v訊收入分為三大塊：客戶端游戲、移動游戲和其他，那么移動游戲約18億元的營收占比可以達到10%。
伴隨著移動游戲的爆發(fā)式增長，騰訊今年給移動游戲收入的KPI定為120億元，就現(xiàn)在看今年很有可能達到。我們觀察騰訊去年的收入，經(jīng)營盈利為人民幣191.94億元(31.48億美元)，平均每季度凈利潤大約為8億美元。
國內(nèi)的手游公司如果集發(fā)行+研發(fā)一體，利潤率可以達到30%~60%，剩下部分主要為渠道和支付成本，而騰訊是集四者為一體的游戲平臺，有理由可以判定其利潤率可能已經(jīng)超過80%。這樣我們可以粗略計算出，騰訊2014年移動游戲每季度凈利潤可以達到4億美元，接近每季度凈利潤的1/3。
(注：騰訊2014年第一季度財報中顯示該季度凈利潤為12.66億美元，廣告和電商營收環(huán)比均出現(xiàn)了下降，再排除掉大約為15億元文化傳播股份的套現(xiàn)及電商業(yè)務(wù)的出售收益，18億元的移動游戲收入為騰訊帶來的凈利潤大約為2.4億美元，這也佐證了我前面關(guān)于騰訊移動游戲利潤率可達80%的判斷)
現(xiàn)在公認(rèn)的應(yīng)用分發(fā)三大巨頭，百度、騰訊、360(注意這里并沒有阿里巴巴)。360和騰訊目前的市場份額全渠道基本接近，我們從第一季度收入其實可以大致估算出來。360第一季度互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)(主要來自游戲平臺業(yè)務(wù))營收1.248億美元，騰訊移動游戲收入大約為360的3倍。但這是因為騰訊的游戲大多是自主研發(fā)的游戲，并且有自己的支付體系，游戲也是騰訊自主發(fā)行，并且有門戶資源可以用來宣傳，支出的成本并不是很多。而360則需要把收入分給發(fā)行商，運營商，研發(fā)商以及推廣，所以收入相對低了不少。
360的廣告營收一定程度上已經(jīng)停止增長，但游戲收入?yún)s在高速增長中，并且很快將占據(jù)半壁江山。作為三大分發(fā)渠道之一的360，可以坐享移動游戲高速增長的紅利，我們有理由相信360的游戲收入還要繼續(xù)高速增長下去。在未來360為了擴大利潤率，也一定會學(xué)習(xí)騰訊模式進軍自主研發(fā)。
360移動游戲收入大約為騰訊的1/3，而移動游戲占騰訊的凈利潤大約也為1/3。游戲概念股估值確實不高，但游戲分發(fā)平臺資本市場卻相當(dāng)看好，看看谷歌因為Google Play上漲的市值吧。如果360接下來不再用“小百度”的搜索引擎概念，而是用“小騰訊”的游戲平臺概念炒作自己，那么360的股價理論上或許可以達到騰訊的1/9，這可以讓360的市值突破200億美元，對360的吸引力可想而知。
學(xué)習(xí)騰訊模式接下來可能面臨的挑戰(zhàn)
1.唯KPI論下的創(chuàng)新缺失原罪
騰訊游戲山寨的原罪其實還是因為內(nèi)部嚴(yán)格的KPI考核制度所致，KPI在騰訊內(nèi)部實行一票否決制，每個部門完成銷量的多少直接影響每個部門年底的績效，同時也會影響部門員工的年終獎金。為了減小失敗的可能，騰訊不得不一而再再而三的山寨抄襲市場上已經(jīng)成功的游戲并借鑒他人的創(chuàng)新模式。而360很可能也會被游戲帶來的高增長迷失雙眼，在高估值、高股價不斷推動下，為了維持持續(xù)盈利點，應(yīng)該如何應(yīng)對壓力?在鼓勵內(nèi)部競爭與協(xié)調(diào)管理之間，在創(chuàng)新與抄襲之間，在順其自然的野蠻生長與把控全局引領(lǐng)方向之間，如何把握平衡?這或許360未來能否平穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵。
2.核心產(chǎn)品用戶粘性的波折挑戰(zhàn)
手機助手和手機衛(wèi)士畢竟不是微信，對用戶的掌控沒有想象中那么強，市場上的競爭對手也不少。我們姑且不論百度收購91后對360的沖擊，現(xiàn)在游戲分發(fā)也已經(jīng)從單純的應(yīng)用商店分發(fā)轉(zhuǎn)變成多渠道齊頭并進模式。唱吧，陌陌，新聞客戶端甚至于一些用戶數(shù)過億的游戲，這些擁有流量的平臺都已經(jīng)開始進行游戲分發(fā)，這會很大程度上搶奪360的市場份額。用戶核心的移動社交需求無可替代，騰訊可以手握微信和手Q兩大入口，而這360卻沒有這方面優(yōu)勢。
3.自主研發(fā)和開放矛盾的不斷沖突
不進行自主研發(fā)，很大一筆收入就會被分潤給第三方，自主研發(fā)又可能面臨既是裁判又是運動員的兩難抉擇。騰訊做自主研發(fā)，因為它不是僅僅只有微信和手機QQ，應(yīng)用寶是和第三方合作的重要渠道，騰訊可以兩條腿走路，而360卻不可以。
當(dāng)然，或許這些挑戰(zhàn)對360都不會是問題，因為收入的增長可以解決一切矛盾。
