微創(chuàng)新不是依靠提供全新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，而是逐步改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。
騰訊科技訊（譚思） 北京時(shí)間3月12日消息，美國(guó)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司青蛙設(shè)計(jì)公司（Frog Design）近日發(fā)布了一篇關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的研究報(bào)告。該報(bào)告在調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上深入分析了中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和愿望，并結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)，為在中國(guó)的企業(yè)提供了一些關(guān)鍵的創(chuàng)新戰(zhàn)略建議。下面是該報(bào)告的摘錄。
中國(guó)古代誕生了偉大的四大發(fā)明 -——造紙術(shù)、指南針、火藥和印刷術(shù)，但在過(guò)去的50年中，中國(guó)幾乎沒(méi)有產(chǎn)生任何一項(xiàng)對(duì)世界產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新。相反，“山寨”產(chǎn)品近年來(lái)已經(jīng)成為中國(guó)特色。例如，淘寶網(wǎng)本質(zhì)上是中國(guó)版的eBay，優(yōu)酷網(wǎng)本質(zhì)上是中國(guó)版本的YouTube。中國(guó)能否擺脫“山寨國(guó)”的名聲并成為全球創(chuàng)新的源泉，已經(jīng)成為一個(gè)經(jīng)久不息的爭(zhēng)論話(huà)題。
盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)依靠日益成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直以驚人的速度增長(zhǎng)，但其高度集權(quán)的政府、虛弱的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度已經(jīng)嚴(yán)重妨礙了中國(guó)成為一個(gè)全球性的創(chuàng)新者。
關(guān)于創(chuàng)新這一觀念，全球并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的通常定義。中國(guó)被認(rèn)為是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，它除了具有所有新興市場(chǎng)的特點(diǎn)之外，也具有自己完全獨(dú)有的成功觀念。同樣，創(chuàng)新觀念在中國(guó)也是非常微妙的，關(guān)于它我們只能通過(guò)傾聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的聲音并仔細(xì)分析市場(chǎng)才能深入了解。
一、中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)新觀念調(diào)查
1.“第一”的不同定義
當(dāng)你問(wèn)一個(gè)中國(guó)白領(lǐng)：一個(gè)創(chuàng)新的公司具有什么特點(diǎn)？他首先想到的就是該公司是否是市場(chǎng)中的“第一”。如果您探索得更深一些，詢(xún)問(wèn)“第一”是指什么，你很快就會(huì)意識(shí)到，這個(gè)“第一”并非是指技術(shù)或設(shè)計(jì)上的“開(kāi)拓者”，或者這個(gè)公司做了別的公司沒(méi)有做過(guò)得事情。相反，在這里，創(chuàng)新更意味著率先實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功。創(chuàng)新就是成為贏家。例如，中國(guó)最活躍的社交網(wǎng)站（SNS）新浪微博就是這樣。“沒(méi)有一個(gè)SNS達(dá)到新浪微博這樣的規(guī)模。”20多歲的北京編輯貝拉說(shuō)。許多中國(guó)消費(fèi)者將新浪微博看做中國(guó)最具創(chuàng)新性的社交網(wǎng)站，但不是因?yàn)樗谝粋€(gè)將Twitter和Facebook的功能無(wú)縫地結(jié)合起來(lái)，而是因?yàn)樗窃谥袊?guó)白領(lǐng)人群中最流行的SNS。
2.產(chǎn)品或服務(wù)的新鮮度
根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的普遍心理，創(chuàng)新性公司的第二個(gè)特點(diǎn)是經(jīng)常推出新的功能。中國(guó)領(lǐng)先的餐廳點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站——大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就是這樣。自2003年年初推出以來(lái)（比美國(guó)的Yelp網(wǎng)幾乎早兩年），大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)目前已經(jīng)擁有40多萬(wàn)活躍用戶(hù)，而且已經(jīng)將服務(wù)范圍拓展至購(gòu)物、娛樂(lè)及生活服務(wù)等領(lǐng)域。活躍用戶(hù)可以獲得網(wǎng)站提供的某些餐館的VIP卡或消費(fèi)折扣優(yōu)惠券。最近，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)又開(kāi)始提供娛樂(lè)場(chǎng)所和日常消費(fèi)場(chǎng)所的折扣優(yōu)惠服務(wù)。去年，該公司推出了移動(dòng)應(yīng)用程序，該程序上有一項(xiàng)類(lèi)似Groupon的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)不同，中國(guó)的消費(fèi)者覺(jué)得它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶網(wǎng)的外觀及其提供的產(chǎn)品一直沒(méi)有什么改變。“我不認(rèn)為淘寶具有創(chuàng)新性，雖然我能在它上面找到我想要的任何東西。”上海一位28歲的項(xiàng)目經(jīng)理喬迪說(shuō)。“它的商業(yè)模式和網(wǎng)站外觀都沒(méi)有改變，與我在讀大學(xué)是開(kāi)始使用它時(shí)完全一樣。”
3.客戶(hù)服務(wù)規(guī)則
最后但并非最不重要的一點(diǎn)是，大量相對(duì)富裕的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，那些能提供出色的客戶(hù)體驗(yàn)的公司是具有創(chuàng)新性的公司。服務(wù)出色的公司在中國(guó)并不多見(jiàn)，所以在這方面做得很好的公司能給客戶(hù)留下強(qiáng)烈而持久的印象。
中國(guó)很受歡迎的火鍋連鎖餐廳海底撈為客戶(hù)提供周到的服務(wù)，包括為正在等待的客戶(hù)免費(fèi)修指甲、免費(fèi)擦鞋，提供免費(fèi)的游戲設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)電視。它的工作人員都經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，與客戶(hù)打交道時(shí)都很顯得熱情、注意力集中而且用心。
中國(guó)商家中服務(wù)出色的另一個(gè)例子是京東商城，該網(wǎng)站是中國(guó)最大的3C（電腦、通訊、消費(fèi)電子產(chǎn)品）網(wǎng)上零售商。它以高效率的客戶(hù)服務(wù)和周到的售后服務(wù)而聞名全國(guó)。“我?guī)缀踉诰〇|商城上購(gòu)買(mǎi)所有需要的東西。”目前在北京工作、23歲的企業(yè)顧問(wèn)安迪說(shuō)，“購(gòu)物體驗(yàn)都很好，尤其是他們的售后服務(wù)很周到，而且他們對(duì)細(xì)節(jié)很關(guān)注。”
京東商城承諾，上午11點(diǎn)之前訂購(gòu)的客戶(hù)將在當(dāng)天下午6點(diǎn)之前收到貨物。同樣，晚上11點(diǎn)前之前完成訂單的客戶(hù)將在第二天早上9點(diǎn)之前收到貨物。每個(gè)送貨人都配備大小類(lèi)似智能手機(jī)的銷(xiāo)售終端機(jī)，客戶(hù)可以在收到貨物時(shí)用銀行借記卡當(dāng)場(chǎng)付款。此外，京東公司還推出了一項(xiàng)叫做“100分鐘”的政策，該政策規(guī)定客戶(hù)的所有投訴都必須在100分鐘內(nèi)得到回復(fù)。
二、中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新策略
許多外國(guó)公司已經(jīng)在世界各地取得了成功，因此，了解它們的成功策略對(duì)在中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。企業(yè)能否在中國(guó)取得成功取決于很多變數(shù)，無(wú)論它是現(xiàn)代化民營(yíng)企業(yè)、國(guó)有?企業(yè)、外國(guó)跨國(guó)公司還是初創(chuàng)企業(yè)。
下面，我們將提供一些已經(jīng)在中國(guó)取得成功的關(guān)鍵創(chuàng)新戰(zhàn)略。
1.通過(guò)收購(gòu)創(chuàng)新
通過(guò)收購(gòu)創(chuàng)新是在中國(guó)最常見(jiàn)的創(chuàng)新類(lèi)型，這是可以理解的。這種創(chuàng)新方式的假設(shè)前提是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)投資那些已經(jīng)完成創(chuàng)新（或已經(jīng)證明自己知道如何創(chuàng)新）的企業(yè)，以獲得新的思路、流程、客戶(hù)和市場(chǎng)潛力，比自己花費(fèi)大量的時(shí)間和資源來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新更好。近年來(lái)，許多中國(guó)公司收購(gòu)了一些境況不佳的西方大品牌，比如聯(lián)想集團(tuán)不但收購(gòu)了IBM，最近又成為NFL的贊助商。聯(lián)系集團(tuán)不僅希望獲得西方的創(chuàng)新技術(shù)，也希望了解西方消費(fèi)者的心理。
關(guān)于收購(gòu)戰(zhàn)略，最好的辦法似乎是低價(jià)收購(gòu)并優(yōu)化別的公司境況不佳的業(yè)務(wù)部門(mén)，并讓核心人才去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)（例如2010年吉利收購(gòu)沃爾沃）。收購(gòu)戰(zhàn)略還需其他戰(zhàn)略的輔助，否則花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的東西可能水土不服。
2.微創(chuàng)新
“沿著正確地方向小步前進(jìn)比大步前進(jìn)然后跌倒要好。”，這是中國(guó)的一句古話(huà)。
微創(chuàng)新戰(zhàn)略不是依靠提供更大的、全新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，而是逐步改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。與推出新的研發(fā)項(xiàng)目并希望它們很快變成實(shí)際產(chǎn)品相比，微創(chuàng)新可以讓企業(yè)以更廉價(jià)、更有效的方式推陳出新。微創(chuàng)新戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是，它可能非常厭惡風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)候不是使企業(yè)獲得真正的改善而是導(dǎo)致其停滯。
微創(chuàng)新戰(zhàn)略在中國(guó)是一種普遍的創(chuàng)新方式。許多公司高管認(rèn)為，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)偏好，開(kāi)發(fā)非常領(lǐng)先的新產(chǎn)品在戰(zhàn)略上也許災(zāi)難性的。騰訊網(wǎng)的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理告訴表示，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的偏好每月都在變化。”我們不得不逐步推出新產(chǎn)品，以獲得最新的市場(chǎng)反應(yīng)。如果我們?cè)噲D一年內(nèi)推出一個(gè)完美的產(chǎn)品，我們將失去我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
在近代歷史上，在世界各地的其他市場(chǎng)上（或者說(shuō)在美國(guó)市場(chǎng)上），許多公司都樂(lè)于追求偉大的創(chuàng)意、顛覆性的新產(chǎn)品或服務(wù)。而在中國(guó)，顛覆有時(shí)會(huì)被視為輕率而遭到拒絕。
3.通過(guò)改造創(chuàng)新
“改造”戰(zhàn)略承認(rèn)，克隆不但是好的，而且對(duì)產(chǎn)品傳播和完善至關(guān)重要。越來(lái)越多的中國(guó)公司喜歡模仿別的公司的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念、分銷(xiāo)方式或者產(chǎn)品功能（無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的），并以快如閃電的方式將它們變成自己的。這通常被稱(chēng)為“山寨”，是一種不可忽視強(qiáng)大力量。但“改造”并不完全“山寨”。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們當(dāng)然希望能將知名品牌產(chǎn)品改造成自己的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也希望出現(xiàn)這樣的產(chǎn)品。如果一家公司只能創(chuàng)造一種好的產(chǎn)品而不能改進(jìn)它，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中它會(huì)生不如死。這就是為什么中國(guó)那些希望獲得融資的創(chuàng)業(yè)公司都需要有一個(gè)6個(gè)月的產(chǎn)品發(fā)布策略，該策略預(yù)設(shè)其產(chǎn)品將被克隆，并想好保持領(lǐng)先地位的應(yīng)對(duì)策略。
