你或許從未聽過這件事：在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)某次主題演講期間，會(huì)場(chǎng)中的一名與會(huì)者突. . .
導(dǎo)語：美國科技博客9to5Mac近期刊文，介紹了外界眼中蘋果神秘的公關(guān)部門，包括該部門的工作方式、組織架構(gòu)，以及蘋果整體的公關(guān)策略。
蘋果前公關(guān)負(fù)責(zé)人凱蒂·科頓及CEO庫克
以下為文章全文：
蘋果公關(guān)部門或許是全球最出色的公關(guān)機(jī)構(gòu)。相對(duì)于其他科技公司，蘋果能更好地控制外界對(duì)其新產(chǎn)品的討論。在用戶看到或摸到蘋果的最新產(chǎn)品之前，蘋果小心翼翼地控制著這些產(chǎn)品的公開形象，例如優(yōu)先向某些媒體和記者披露信息，以邀請(qǐng)的方式召開發(fā)布會(huì)，以及為產(chǎn)品的早期評(píng)測(cè)制定特別的流程。蘋果努力避免任何不確定因素。即使在很偶然的情況下無法掌控最初要傳達(dá)的信息，蘋果也可以通過代理人發(fā)布經(jīng)過精心制作、同時(shí)不著任何痕跡的回應(yīng)。
除了極少數(shù)情況之外，蘋果的公關(guān)策略在多年時(shí)間里一直運(yùn)轉(zhuǎn)良好。不過，這也導(dǎo)致了蘋果和媒體記者之間的關(guān)系緊張，以及蘋果內(nèi)部的一些不安定因素。蘋果長期以來的公關(guān)負(fù)責(zé)人凱蒂·科頓(Katie Cotton)今年早些時(shí)候宣布離職，而CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)正試圖改變蘋果與媒體和消費(fèi)者打交道的方式。目前，蘋果仍在尋找科頓的繼任者，而外界也不清楚蘋果究竟會(huì)做出多大幅度的改變。9to5Mac從技術(shù)層面對(duì)蘋果公關(guān)部門的工作進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
Part 1：大型活動(dòng)的籌備
你或許從未聽過這件事：在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)某次主題演講期間，會(huì)場(chǎng)中的一名與會(huì)者突然暈倒。蘋果公關(guān)人員的動(dòng)作很快。他們對(duì)這名病人實(shí)施了緊急護(hù)理，將他抬出了會(huì)場(chǎng)，同時(shí)沒有對(duì)主題演講產(chǎn)生任何干擾。根據(jù)蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)一名人士的回憶，蘋果通常會(huì)針對(duì)可能干擾會(huì)議的突發(fā)事件設(shè)計(jì)科學(xué)的預(yù)案。此次事件一方面證明了蘋果在活動(dòng)規(guī)劃過程中的細(xì)節(jié)處理能力，另一方面也反映了蘋果的公關(guān)溝通策略：蘋果有能力在無形中掌控局面，且不會(huì)引起很多人的注意。
除此之外，蘋果的公關(guān)人員還需要應(yīng)對(duì)會(huì)場(chǎng)中更普遍的干擾因素，例如如何讓嘈雜的人群安靜下來，以及阻止不請(qǐng)自來的不速之客進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。蘋果的公關(guān)人員也是某些高管，包括庫克和全球營銷高級(jí)副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)的“私人保鏢”。他們需要阻止媒體人士提出與演講無關(guān)的問題，并避免一些問題過于深入。
在蘋果籌備主題演講的過程中，參與者并不僅僅是演講者本人以及“保鏢”。蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)一名前員工這樣說：“主題演講就像是一款產(chǎn)品，你需要有著特別的關(guān)注。”演講的所有細(xì)節(jié)都需要事先敲定，包括燈光的細(xì)節(jié)、屏幕的位置，以及不同觀眾在會(huì)場(chǎng)中所坐的位置。一些低級(jí)別蘋果員工會(huì)被安排在觀眾之中，不同的記者會(huì)被安排在不同位置，一切都在蘋果的掌控之中。
準(zhǔn)備過程通常在主題演講的幾周前就已開始，蘋果的公關(guān)/企業(yè)通信和營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注媒體報(bào)道，以了解外界對(duì)新產(chǎn)品有什么樣的期待。隨后，他們會(huì)故意放出一些信息，以平息不符合所發(fā)布產(chǎn)品的傳聞。在演講的兩周前，蘋果高管會(huì)在Infinite Loop總部的體育館中進(jìn)行練習(xí)。而在演講的一周前，高級(jí)公關(guān)人員會(huì)準(zhǔn)備特別的白皮書，在“籌備會(huì)”上分發(fā)給企業(yè)通信集團(tuán)的其他人員。
iPhone 5發(fā)布會(huì)體驗(yàn)區(qū)
這些白皮書詳細(xì)解釋了活動(dòng)上將討論什么話題，發(fā)布什么產(chǎn)品，什么人將負(fù)責(zé)哪一部分，哪些蘋果員工負(fù)責(zé)哪一部分的展示，產(chǎn)品展示區(qū)域如何組織，以及什么人將參加會(huì)議。在籌備會(huì)結(jié)束之后，白皮書將被交還給公關(guān)團(tuán)隊(duì)，有時(shí)還會(huì)當(dāng)場(chǎng)用碎紙機(jī)銷毀。蘋果對(duì)每次主題演講都采取了嚴(yán)格的保密措施。盡管對(duì)關(guān)注蘋果的市場(chǎng)觀察家來說，每次主題演講的基本話題都很明確，但從沒有人提前獲得過蘋果主題演講的具體日程安排。
在籌備會(huì)的同時(shí)，蘋果會(huì)向特殊來賓、一小部分蘋果員工，彭博社、路透社、《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等大型媒體，以及Daring Fireball的約翰·格拉伯(John Gruber)和The Loop的吉姆·達(dá)爾利普(Jim Dalrymple)等知名博客發(fā)出邀請(qǐng)。對(duì)蘋果宣傳幫助最大的業(yè)內(nèi)人士將提前了解一些內(nèi)情。
在主題演講之前的那個(gè)周末，蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)將來到會(huì)場(chǎng)，確保所有一切都準(zhǔn)備就緒，包括舞臺(tái)和展示區(qū)。與此同時(shí)，蘋果高管將進(jìn)行“帶妝彩排”，甚至練習(xí)演講過程中那些看似隨意的小笑話。
不過某些時(shí)候，蘋果的主題演講也會(huì)出現(xiàn)一些小紕漏。例如，一家名為Anki的創(chuàng)業(yè)公司受邀在2013年蘋果全球開發(fā)者大會(huì)(WWDC)上發(fā)布產(chǎn)品。Anki展示了基于人工智能和iOS系統(tǒng)的賽車套裝。這款產(chǎn)品隨后通過蘋果零售店獨(dú)家銷售，價(jià)格為200美元。然而，當(dāng)時(shí)的演示非常失敗，Anki CEO波利斯·索夫曼(Boris Sofman)及其團(tuán)隊(duì)在演示過程中顯得非常狼狽。
幕后的蘋果公關(guān)人員也對(duì)此次失誤感到不滿。這是一次重要的大會(huì)。在此次大會(huì)上，蘋果將正式宣布庫克、喬納?！ぐS(Jonathan Ive)和克雷格·費(fèi)德里希(Craig Federighi)成為公司對(duì)外的形象代表。邀請(qǐng)Anki展示一款價(jià)格昂貴，但沒有太大吸引力，甚至不太可靠的玩具對(duì)重視細(xì)節(jié)的蘋果來說是一次失誤。意料之中地，蘋果在隨后提供的大會(huì)錄像中刪除了這一段過程。
除這些小插曲之外，蘋果的媒體活動(dòng)通常都很成功。即使庫克時(shí)代的蘋果活動(dòng)不如喬布斯時(shí)代一樣令人興奮，給人帶來驚喜，但這些活動(dòng)的專注程度、活力，以及井然有序的過程仍是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的對(duì)象。
