蘇銘天稱(chēng)，全球廣告業(yè)力量正在向南方、東方和東南方轉(zhuǎn)移，全球化和本地化趨勢(shì)上升。
蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)，WPP創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。(本文最初發(fā)表在LinkedIn)
我們?cè)跒楣镜奈磥?lái)做規(guī)劃的時(shí)候，我們遍覽了我們已經(jīng)開(kāi)展了業(yè)務(wù)的110多個(gè)國(guó)家，試圖找出影響全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的最新趨勢(shì)，以下就是我們發(fā)現(xiàn)的十大趨勢(shì)：
1、力量正在向南方、東方和東南方轉(zhuǎn)移
紐約仍是世界的中心，但是經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)力量正在被大范圍地傳播，向著南方、東方和東南方轉(zhuǎn)移。具體的市場(chǎng)包括拉美、印度、中國(guó)、俄羅斯、非洲、中東、中歐和東歐。
雖然這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)也在減速，但是根本性的趨勢(shì)并沒(méi)有發(fā)生變化，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展改善了無(wú)數(shù)人的生活，為他們帶來(lái)了更多的財(cái)富、希望和消費(fèi)力。
2、除了人才之外，所有的市場(chǎng)都出現(xiàn)了供大于求的情況
萊曼兄弟在2008年倒閉后，業(yè)界生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品總體上超過(guò)了消費(fèi)者的需求。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，因?yàn)閺S商們需要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行投資，以便讓它們的產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
與此同時(shí)，對(duì)人才的爭(zhēng)奪尤其是傳統(tǒng)的西方公司對(duì)人才的爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始。壓力主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是人口出生率在下降，家庭的規(guī)模在縮小，另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)的使用率在不斷提高。
人才市場(chǎng)上的勞動(dòng)力資源總量減少了，年輕人希望進(jìn)入與技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)、沒(méi)有官僚做派的公司工作。這在現(xiàn)在就已經(jīng)很難了，未來(lái)的20年里將變得更難。
3、非中介化
這是一個(gè)令人難受的詞，對(duì)于那些不能很好地管理它的人來(lái)說(shuō)可能更難受。這是蘋(píng)果、谷歌(微博)和亞馬遜那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們努力的方向，為了以更簡(jiǎn)單的方式和更低廉的成本為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，它們已經(jīng)極大地精簡(jiǎn)了供應(yīng)鏈。
以谷歌為例，它是我們最大的貿(mào)易伙伴，同時(shí)也是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它是一個(gè)已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模的可怕對(duì)手，它對(duì)每一個(gè)人的生活和工作都造成了影響，但是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)擁有決定性優(yōu)勢(shì)。
與Facebook、Twitter、LinkedIn和其他一些公司一樣，谷歌并不是一個(gè)公平的中介，而是一家媒體公司。它們都把自己的利益擺在第一位。
然而，我們是獨(dú)立的，這意味著我們可以向客戶提供公正無(wú)私的建議。你不用把你的媒體計(jì)劃交給新聞集團(tuán)或維亞康姆，讓它們?nèi)ジ嬖V你該把廣告預(yù)算用在什么地方，那為什么要把決定權(quán)交給谷歌呢?
看看我們當(dāng)前的這個(gè)技術(shù)市場(chǎng)，象“數(shù)字”、“可編程”和“數(shù)據(jù)”這樣的詞很快就要過(guò)時(shí)了，連網(wǎng)技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)和大規(guī)模信息分析技術(shù)已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，成為了標(biāo)準(zhǔn)的一部分。
4、改變零售行業(yè)的權(quán)力
在過(guò)去的20年里，象沃爾瑪那樣的大型零售商擁有的權(quán)力比廠商們大得多，因?yàn)樗鼈円苯优c消費(fèi)者打交道。消費(fèi)者們已經(jīng)習(xí)慣了訪問(wèn)零售商的網(wǎng)站。
這不是一蹴而就的事，但是廠商們現(xiàn)在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。在這方面，最成功的公司是亞馬遜和阿里巴巴。阿里巴巴計(jì)劃在今年夏季的晚些時(shí)候在紐交所上市，它很可能會(huì)成為歷史上規(guī)模最大的IPO。
5、內(nèi)部傳播越來(lái)越受重視
內(nèi)部傳播原本是人力資源部門(mén)的一項(xiàng)附屬任務(wù)，現(xiàn)在卻被提到一個(gè)更高的層次上，受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為這關(guān)系到企業(yè)的成敗。
如何將企業(yè)組織在戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)上的變化告知員工是所有的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官都要面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。以前，企業(yè)聲譽(yù)一直跟外部傳播息息相關(guān)，然而讓企業(yè)內(nèi)部的員工也來(lái)關(guān)心企業(yè)的命運(yùn)也同樣重要。
6、全球化和本地化趨勢(shì)上升，地區(qū)化趨勢(shì)下降
我們的客戶的企業(yè)組織方式正在發(fā)生變化。全球化趨勢(shì)仍在飛速發(fā)展，因此對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)中心的需求就變得更加重要了。
然而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要的是一個(gè)靈活的、連網(wǎng)的、與本地市場(chǎng)直接連接的中心。這就給本地經(jīng)理帶來(lái)了更大的責(zé)任，給地區(qū)級(jí)管理工作帶來(lái)了更大的壓力。
7、財(cái)務(wù)和采購(gòu)部門(mén)擁有的權(quán)力過(guò)大，但是這種情況肯定會(huì)發(fā)生變化
有些企業(yè)似乎認(rèn)為他們可以通過(guò)削減成本的方式來(lái)保持成長(zhǎng)。這種錯(cuò)誤的想法主要是在萊曼兄弟破產(chǎn)倒閉之后萌生出來(lái)的，企業(yè)仍然背負(fù)著破產(chǎn)造成的精神損傷和守舊的法律法規(guī)。
但是希望還是存在的，會(huì)計(jì)只能在短期內(nèi)對(duì)首席營(yíng)銷(xiāo)官造成影響。成本削減是有限度的，但是投資營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的營(yíng)收增長(zhǎng)卻是無(wú)限的，至少在拿到100%的市場(chǎng)份額之前是無(wú)限的。
8、政府越來(lái)越重要
作為企業(yè)的監(jiān)管部門(mén)、投資者和客戶，政府變得越來(lái)越重要了。全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退爆發(fā)之后，政府必須介入進(jìn)來(lái)并顯示出它們的權(quán)威，就象它們?cè)谏蟼€(gè)世紀(jì)三十年代和四十年代所做的那樣。它們絕不會(huì)在短期內(nèi)撤出市場(chǎng)。
政府必須向公眾傳播公共政策，推行健康計(jì)劃，招募人才，在海外推廣它們的國(guó)家，鼓勵(lì)旅游和對(duì)外投資，培養(yǎng)它們的數(shù)字管理能力。所有這一切都需要我們這個(gè)行業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)。
9、可持續(xù)能力不再“虛弱”
以前，企業(yè)用戶曾經(jīng)將可持續(xù)發(fā)展視為影響利潤(rùn)的不利因素，所幸的是那樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。如今的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知道，社會(huì)責(zé)任跟可持續(xù)發(fā)展和盈利一樣重要。
企業(yè)需要得到社會(huì)的批準(zhǔn)才能經(jīng)營(yíng)，幾乎所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都知道，如果想要長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)一家品牌公司，忽視股東將會(huì)令你陷入危險(xiǎn)的境地。
10、少數(shù)并購(gòu)交易的失敗并不會(huì)改變行業(yè)趨向整合的大趨勢(shì)
盡管最近有兩宗大規(guī)模并購(gòu)交易失敗了，但是整體市場(chǎng)的大趨勢(shì)不會(huì)發(fā)生變化。大公司在規(guī)模、技術(shù)和投資上擁有優(yōu)勢(shì)，但小公司相對(duì)更靈活一些，進(jìn)取精神也更強(qiáng)一些。
我們預(yù)計(jì)快速消費(fèi)品和藥品會(huì)是整合力度最強(qiáng)的行業(yè)，我們自己所處的行業(yè)也會(huì)有一些并購(gòu)交易發(fā)生。我們將繼續(xù)專(zhuān)注于中小型戰(zhàn)略并購(gòu)交易。(林靖東)
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