移動(dòng)電商被認(rèn)為是2014繼移動(dòng)游戲之后又一大掘金之地，電商與微信等社交App結(jié)合更是被看好，就拿京東. . .
移動(dòng)電商被認(rèn)為是2014繼移動(dòng)游戲之后又一大掘金之地，電商與微信等社交App結(jié)合更是被看好，這一結(jié)合將助力移動(dòng)電商潛力的快速發(fā)掘與爆發(fā)。而京東入駐微信一級(jí)入口之事，在一片叫好聲中，風(fēng)險(xiǎn)卻依然存在，在京東618店慶到來(lái)之際，微信能否給京東帶來(lái)奇跡嗎？
5月26日，京東商城副總裁徐雷透露，微信的大入口或在京東的618購(gòu)物節(jié)期間推出。坊間其實(shí)早有傳言，京東在微信的一級(jí)入口位置“發(fā)現(xiàn)”頻道內(nèi)，位于“游戲”列表下方，名稱(chēng)暫定為“購(gòu)物”。京東趕在此階段接入微信這一高達(dá)十億價(jià)值的一級(jí)入口，顯然是為了京東618電商節(jié)在移動(dòng)端的大促造勢(shì)發(fā)力。
在外界看來(lái)，騰訊社交將以自己的優(yōu)質(zhì)資源助力京東在電商領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)于京東估值6個(gè)月翻4倍的增長(zhǎng)，產(chǎn)生了極為利好的影響，社交聯(lián)手電商未來(lái)的“錢(qián)景”無(wú)限，可是微信接入移動(dòng)電商依然有許多問(wèn)題待解。
問(wèn)題一：假貨投訴，亂象叢生
微信熟人圈關(guān)系對(duì)于商品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)比打廣告更能深入人心，從美女淘寶賣(mài)家轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，月入上萬(wàn)的種種消息中也可以得出，熟人圈的口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，的確帶來(lái)了強(qiáng)關(guān)系的銷(xiāo)量。
但是，這種對(duì)于商品來(lái)源的不確定性，假貨、山寨貨的充斥，以及日后消費(fèi)者維權(quán)困難等問(wèn)題，也讓微信下定了決心，要清掃那些通過(guò)朋友圈的售賣(mài)商品的行為。在微信整頓朋友圈售賣(mài)最為敏感的那幾天，朋友交流信息中，如果出現(xiàn)銀行卡等敏感詞匯信息，都有可能會(huì)被微信封號(hào)。然而朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)泛濫，勢(shì)必造成用戶(hù)對(duì)通過(guò)微信購(gòu)買(mǎi)的難度，同時(shí)由于朋友圈的使用頻率可能要遠(yuǎn)高于京東入口，微信對(duì)京東的流量貢獻(xiàn)仍然存在不確定因素。如果微信的入口對(duì)京東的流量貢獻(xiàn)不大或轉(zhuǎn)化率不高，勢(shì)必影響到京東對(duì)微信入口的價(jià)值評(píng)估。
問(wèn)題二：用戶(hù)黏性低，習(xí)慣需培養(yǎng)
微信搶紅包，被稱(chēng)作是一次極為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，恰逢時(shí)機(jī)的娛樂(lè)性，頓時(shí)讓小伙們?yōu)橹偪?，甚至幾度出現(xiàn)宕機(jī)。較之前微信接入游戲，再一次培養(yǎng)了用戶(hù)移動(dòng)社交娛樂(lè)的習(xí)慣。微信紅包，從游戲角度來(lái)說(shuō)，是娛樂(lè)大眾，從支付角度來(lái)說(shuō)，真正地和錢(qián)掛鉤了，全面的打通了支付環(huán)節(jié)，搶紅包、發(fā)紅包，潛移默化地培養(yǎng)了用戶(hù)微信支付習(xí)慣。
但是，畢竟微信搶紅包還主要出現(xiàn)于一部分潮人或者小資階層，還不可能全面覆蓋到4億活躍用戶(hù)，像每天開(kāi)手機(jī)刷朋友圈如此頻繁。
給用戶(hù)發(fā)錢(qián)的搶紅包都面臨用戶(hù)黏性的問(wèn)題時(shí)，更不要說(shuō)要讓用戶(hù)自掏腰包的移動(dòng)購(gòu)物了，京東移動(dòng)平臺(tái)入駐微信一級(jí)入口的用戶(hù)黏性和使用習(xí)慣培養(yǎng)還需一段時(shí)日。
問(wèn)題三：移動(dòng)入口變現(xiàn)難題
全民打飛機(jī)在去年夏天引爆社交游戲后，偏輕度的三消類(lèi)系列手游《天天愛(ài)消除》、《天天聯(lián)盟》等接連在微信平臺(tái)上線，隨后，跑酷類(lèi)，RPG角色扮演等多類(lèi)型手游入駐微信，一旦手游進(jìn)駐微信頓時(shí)屌炸天，分分鐘躋身Appstore排行榜，但是，這些游戲在收入榜上卻很難入圍。
目前,用戶(hù)社交游戲習(xí)慣逐漸培養(yǎng)成熟，如何讓用戶(hù)愿意掏錢(qián)，除了流暢便捷的付費(fèi)流程，安全可靠的操作環(huán)境，培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣則成了社交App變現(xiàn)的一個(gè)難題，這個(gè)難題對(duì)于與微信結(jié)合的移動(dòng)電商而言更是致命的。
變現(xiàn)難繞不過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，當(dāng)用戶(hù)想通過(guò)手機(jī)端有目的的搜索商品，并希望在同類(lèi)網(wǎng)站做對(duì)比，查看商品細(xì)微之處及性?xún)r(jià)比時(shí)，很少有人會(huì)喜歡通過(guò)手機(jī)來(lái)操作，僅就受限于手機(jī)端屏幕尺寸這一條，短期內(nèi)移動(dòng)電商依舊會(huì)受到變現(xiàn)難題的困擾。
問(wèn)題四：用戶(hù)頁(yè)面打開(kāi)率低
騰訊入口接入滴滴打車(chē)，滴滴打車(chē)與快的打車(chē)在補(bǔ)貼力度上的博弈，可以說(shuō)是請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)打車(chē)，騰訊在一定程度上利用LBS，拓展了社交App從娛樂(lè)性向生活服務(wù)方向拓寬。隨后，又與大眾點(diǎn)評(píng)入口合作，再一次讓騰訊的拳頭產(chǎn)品向生活服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍。
而朋友圈主打的是強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系鏈，這是生活服務(wù)類(lèi)App無(wú)法抗衡的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，用戶(hù)已經(jīng)形成了思維定式。比如尋找打車(chē)、團(tuán)購(gòu)類(lèi)App，大多用戶(hù)會(huì)直接在手機(jī)桌面位置進(jìn)入該App使用。
此次京東購(gòu)物平臺(tái)入賬與微信一級(jí)接口，同樣會(huì)面臨和大眾點(diǎn)評(píng)、嘀嘀打車(chē)等生活服務(wù)類(lèi)App一樣的問(wèn)題——用戶(hù)頁(yè)面打開(kāi)率低；另外，微信的電商入口京東，還會(huì)面臨自己的客戶(hù)端與微信“購(gòu)物”平臺(tái)分食流量的問(wèn)題。
問(wèn)題五：調(diào)用戶(hù)胃口，打沖動(dòng)消費(fèi)牌
從移動(dòng)電商特點(diǎn)來(lái)看，更多的還是沖動(dòng)型和朋友強(qiáng)關(guān)系推薦型消費(fèi)，比如唯品會(huì)接入微信“閃購(gòu)”的玩法，每天精選出幾件商品，每件商品只給用戶(hù)十秒的思考時(shí)間，如果購(gòu)買(mǎi)就可達(dá)成交易，如果沒(méi)興趣，很快就可以略過(guò)，這種購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率又能有多高，推薦給用戶(hù)的商品又如何能真正切合用戶(hù)所需？
在這種前提下，如果要擴(kuò)大微信對(duì)京東流量的貢獻(xiàn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)的好壞就決定了這個(gè)入口的價(jià)值，畢竟手機(jī)不是PC，屏幕顯示的內(nèi)容太少，如何能準(zhǔn)確給用戶(hù)提供有需求的購(gòu)物信息，不僅考驗(yàn)著微信的大數(shù)據(jù)分析能力，也是對(duì)京東用戶(hù)數(shù)據(jù)分析能力的一次挑戰(zhàn)。
目前，微信與電商結(jié)合主要有三種方式：一是，通過(guò)朋友圈強(qiáng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)；二是，通過(guò)訂閱號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)方式；三是，這次京東“購(gòu)物”在微信里與朋友圈同重量級(jí)別的入口。
一方面，微信朋友已經(jīng)逐漸從熟人關(guān)系弱化到各種不認(rèn)識(shí)的群和售賣(mài)利益鏈的復(fù)雜人際關(guān)系中，在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)關(guān)系推薦上已經(jīng)趨于弱化。另一方面，在用戶(hù)在關(guān)注了眾多自媒體賬號(hào)后，很難分辨出訂閱號(hào)中自媒體與賣(mài)家的賬號(hào)，更別提細(xì)分出這些賬號(hào)所售實(shí)體物品是化妝品、服飾還是電器等類(lèi)目。
從以上五個(gè)方面看，擁有“萬(wàn)能油”之稱(chēng)的微信，此次與京東移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)的入口戰(zhàn)略，能否達(dá)到對(duì)京東618流量引入及大規(guī)模變現(xiàn)的預(yù)期，需要走的路還很長(zhǎng)。
