用戶對(duì)于各種APP其實(shí)在不斷地挑選和不斷地適用，最后留下來(lái)的一定是他覺(jué)得用起來(lái)最簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品，而不. . .
用戶需求的改變
一開(kāi)始我們的思路就是在手機(jī)上做個(gè)生活門(mén)戶，慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)生活門(mén)戶這件事可能不太對(duì)，不太對(duì)的原因是，我們開(kāi)始關(guān)注到的用戶使用習(xí)慣不太一樣，他并沒(méi)有太希望在手機(jī)上就有個(gè)大的入口，以后我做什么事情都從這個(gè)入口進(jìn)去。用戶對(duì)于各種APP其實(shí)在不斷地挑選和不斷地適用，最后留下來(lái)的一定是他覺(jué)得用起來(lái)最簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品，而不是一個(gè)純門(mén)戶型的產(chǎn)品。即使到了兩年后的今天我們?cè)偃タ?，目前手機(jī)上的門(mén)戶產(chǎn)品，在移動(dòng)APP上，甚至瀏覽器產(chǎn)品都沒(méi)有特別成功的，留下的反而是一些垂直的很準(zhǔn)確的告訴你這個(gè)APP是干嘛的。
我們差不多是2011年的年初發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)關(guān)注到我們的產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)速度沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，我分析了兩點(diǎn)：一點(diǎn)就是門(mén)戶型產(chǎn)品讓用戶有一點(diǎn)懵，他想不清楚我為什么要下載這個(gè)東西和什么時(shí)候使用。另外是我們公司本身的品牌不夠，如果你是很大的品牌，也可以短時(shí)間讓大家接受這是個(gè)門(mén)戶，但如果你本身不是個(gè)門(mén)戶，過(guò)去沒(méi)有別的品牌支撐就做不到。我們從2011年三四月份就開(kāi)始做一些新的探索，做一些垂直性的產(chǎn)品，比較細(xì)分，當(dāng)時(shí)開(kāi)始做的第一個(gè)就是優(yōu)惠券。
如果以2011年的6月份作為分界點(diǎn)的話，2011年6月之前我們每天新增用戶大概只能到一千左右，優(yōu)惠券產(chǎn)品發(fā)布之后，第二天日增用戶就到5萬(wàn)了。用戶很容易通過(guò)這樣的產(chǎn)品就能知道為什么我覺(jué)得可能會(huì)有用，我為什么要下載，下載在什么時(shí)候使用。
一個(gè)標(biāo)簽比較清楚的產(chǎn)品容易被用戶接受，包括使用頻度也會(huì)高很多。手機(jī)上App原則上不應(yīng)該過(guò)分強(qiáng)調(diào)大而全，用戶使用這個(gè)App的心態(tài)其實(shí)很簡(jiǎn)單，它是把App當(dāng)收藏夾來(lái)用，而不是當(dāng)軟件來(lái)用，這是過(guò)去兩年多時(shí)間明顯發(fā)現(xiàn)的用戶特性。
回頭發(fā)現(xiàn)，包括巨頭也好，包括一些垂直性的產(chǎn)品，他們都紛紛走向了這條路。今天的騰訊雖然有門(mén)戶網(wǎng)站，但騰訊沒(méi)有一個(gè)門(mén)戶產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的，巨頭的選擇也是這樣，比如豆瓣，其實(shí)你也可以認(rèn)為豆瓣是個(gè)社區(qū)型門(mén)戶，但他現(xiàn)在所有產(chǎn)品都是獨(dú)立的，豆瓣同城、豆瓣FM之類(lèi)的。
簽到功能錯(cuò)在哪?
一個(gè)產(chǎn)品提供的核心服務(wù)本身是否能創(chuàng)造價(jià)值，如何創(chuàng)造價(jià)值?這很重要。比如簽到這件事，不管誰(shuí)其實(shí)都沒(méi)有成功，因?yàn)樘y成功了，簽到?jīng)]有創(chuàng)造價(jià)值。我們跟商家溝通的時(shí)候，會(huì)問(wèn)商家你提供優(yōu)惠的目的是什么?商家給我一個(gè)最簡(jiǎn)單的回答是：“我至少不會(huì)愿意在用戶不知道有優(yōu)惠的情況下到店，我還要提供優(yōu)惠給他，這是不合理的。”提供優(yōu)惠，某種程度上是一種價(jià)格歧視，就是用戶通過(guò)不同的渠道獲得信息，他信息的獲得渠道決定了他可以享受一些不同的待遇，這在過(guò)去幾百年的營(yíng)銷(xiāo)里，其實(shí)都是這樣的，你通過(guò)不同的方式獲得信息就能獲得不同價(jià)格上的差異。有人愿意花時(shí)間來(lái)省錢(qián)，有人花錢(qián)省時(shí)間，其實(shí)不同的人是不一樣的。這個(gè)時(shí)候，簽到來(lái)?yè)Q取優(yōu)惠，正好是最不對(duì)的方式，我已經(jīng)來(lái)了，我為什么來(lái)了做一個(gè)動(dòng)作就能更便宜?這并不合理，因?yàn)閷?duì)自然到店的用戶本身不需要提供額外的優(yōu)惠，所謂的優(yōu)惠是把遠(yuǎn)端的用戶吸引過(guò)來(lái)，而不是到了這兒再簽到，簽到理論上合理的只有一種模式，多次到店才能享受優(yōu)惠。
所以多次到店是合理的，但多次到店在整個(gè)行業(yè)里的占比太小了，對(duì)一個(gè)商家影響太少了，有多少用戶為了來(lái)5次就能獲得一杯免費(fèi)飲料?我們做互聯(lián)網(wǎng)的人都知道，用戶每次點(diǎn)擊都是在衰減，如果你有一件事情讓用戶點(diǎn)5次才會(huì)獲得，用戶的流失會(huì)非常大。而簽到還加了一個(gè)時(shí)間屬性，比如規(guī)定你在一定時(shí)間能完成5次簽到等等，這個(gè)衰減就會(huì)非常多。多次簽到換取優(yōu)惠這是合理的邏輯，但因?yàn)樗谡麄€(gè)行業(yè)里的占比太小，就很難成為一個(gè)很強(qiáng)的商業(yè)模式。所以，這種模式本身導(dǎo)致了簽到?jīng)]有成為在產(chǎn)業(yè)鏈里能夠提供大的價(jià)值的一個(gè)產(chǎn)品。這算是一個(gè)反面的例子，所以你做一個(gè)本地生活服務(wù)，到底如何能讓用戶，或者讓產(chǎn)業(yè)鏈里獲得新的價(jià)值?
本地生活服務(wù)的痛點(diǎn)
我們現(xiàn)在在跟很多商家談，我怎么幫你創(chuàng)造價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生有一種特性，是有一點(diǎn)掠奪性的姿態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)公司在做什么事兒?互聯(lián)網(wǎng)公司都在打破原有的產(chǎn)業(yè)鏈，讓原有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)變得更簡(jiǎn)單，比如渠道變得更少。原來(lái)中間有5個(gè)渠道才能完成一件事，我進(jìn)去結(jié)構(gòu)會(huì)變短，毛利就會(huì)砍一半，電商也是干這樣的事，所以互聯(lián)網(wǎng)公司某種意義上有一定掠奪性的特性。
其實(shí)，做互聯(lián)網(wǎng)公司還有個(gè)蠻重要的點(diǎn)，你用掠奪性的方式來(lái)獲得市場(chǎng)份額，但如何通過(guò)市場(chǎng)份額創(chuàng)造新的價(jià)值?
比如說(shuō)餐飲業(yè)，我們不管是團(tuán)購(gòu)也好、做優(yōu)惠券也好，很多人的思路都是我怎么幫餐飲業(yè)帶來(lái)更多的人，但其實(shí)未必。因?yàn)樵诒本﹣?lái)說(shuō)，真正高品質(zhì)的餐飲業(yè)，已經(jīng)人滿為患了，他也不用做活動(dòng)，比如海底撈，他用做活動(dòng)嗎?不用，門(mén)口總是排著幾十號(hào)人。做一個(gè)本地服務(wù)器你能不能幫他解決問(wèn)題?你是幫一個(gè)路邊小攤帶來(lái)更多的客流，還是幫那些更好的企業(yè)帶來(lái)更多的收入?其實(shí)，這里頭還有更多的可以挖掘的商業(yè)模式，到底應(yīng)該如何做?團(tuán)購(gòu)也好、優(yōu)惠券也好，只是最最簡(jiǎn)單粗暴的一種方式。所以我們會(huì)認(rèn)為，本地生活服務(wù)里，大家都可以先從簡(jiǎn)單粗暴入手去做，但一定要想好，不管將來(lái)做哪個(gè)生活服務(wù)，一定要給這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造新價(jià)值，否則掠奪性的進(jìn)入很有可能幾年以后大家餐廳也混不下去了，我們也混不下去了。
經(jīng)過(guò)了前面簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)展過(guò)程，未來(lái)我們會(huì)更多思考，這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值該怎么做，而不應(yīng)該是完全掠奪性的發(fā)展模式。其實(shí)這個(gè)行業(yè)里還有個(gè)巨大的痛點(diǎn)，是什么呢?優(yōu)惠券也好、團(tuán)購(gòu)也好，包括點(diǎn)評(píng)可能都面臨這樣的問(wèn)題?，F(xiàn)在有很多公司，包括三巨頭都找過(guò)我們，希望我們提供些內(nèi)容給他們，這說(shuō)明什么?內(nèi)容獲取成本太高了。典型的例子就是團(tuán)購(gòu)，過(guò)去兩年他們經(jīng)歷的陣痛，團(tuán)隊(duì)從幾十人快速到幾千人，然后只能再往下裁，因?yàn)槿绻徊脝T就不能達(dá)到盈利這個(gè)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、內(nèi)容獲取成本過(guò)高，這會(huì)成為本地生活服務(wù)里特別痛的一件事，因?yàn)楸镜厣罘?wù)不能像百度一樣建個(gè)搜索引擎一堆服務(wù)器抓數(shù)據(jù)就行了，這些地推部隊(duì)一年比一年多，2011年到了峰值了，2011年以后開(kāi)始砍人。這導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也許不夠健康，是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈里成本的比重在上升，你想讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更加有效其實(shí)很難。以前商家雖然覺(jué)得我發(fā)發(fā)傳單需要花錢(qián)，我要做廣告需要花錢(qián)，現(xiàn)在通過(guò)團(tuán)購(gòu)這些好象不用花錢(qián)，但如果團(tuán)購(gòu)公司的內(nèi)容獲取和內(nèi)容布成本很高的話，其實(shí)最終還要轉(zhuǎn)加到用戶或商家身上。
所以，如何解決規(guī)模化的內(nèi)容獲取和成本控制，會(huì)是本地生活服務(wù)一個(gè)特別難解決的事，因?yàn)樵谥袊?guó)幾百萬(wàn)家的本地服務(wù)商家，沒(méi)有具備非常強(qiáng)的IT信息化能力，它的內(nèi)容如何到達(dá)、如何發(fā)布?是非常難的一件事，如果永遠(yuǎn)靠地推，太難了。
做過(guò)線下行業(yè)的人都會(huì)知道，我找一個(gè)，比如說(shuō)發(fā)傳單的人，或者送快遞的人的成本，一定比找一個(gè)銷(xiāo)售要便宜，其實(shí)地推就是銷(xiāo)售，為什么銷(xiāo)售會(huì)貴一些?銷(xiāo)售理論上永遠(yuǎn)是傭金制的，主動(dòng)找東西，你需要這個(gè)人的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比一個(gè)在路邊發(fā)傳單人的能力高，所以他的收入水平一定高。現(xiàn)在為什么商家覺(jué)得成本低了?是因?yàn)閂C在擔(dān)這部分錢(qián)，VC總先得做一點(diǎn)公益的事情，雖然后面有別的想法，但并沒(méi)有降低產(chǎn)業(yè)鏈本身的成本。包括搜索引擎獲取信息成本降低了，用戶獲取信息成本就降下來(lái)了。所以我們現(xiàn)在也希望從另外一個(gè)角度解決這個(gè)問(wèn)題，如何解決商家內(nèi)容發(fā)布的問(wèn)題，商家的內(nèi)容發(fā)布會(huì)成為未來(lái)本地生活里蠻重要的一件事。
所以，本地生活服務(wù)，我覺(jué)得簡(jiǎn)單粗暴的時(shí)代差不多了，新的人進(jìn)來(lái)要想做好也不容易了，團(tuán)購(gòu)是最明確的例子，再有人進(jìn)來(lái)做團(tuán)購(gòu)累個(gè)半死未必做起來(lái)，優(yōu)惠券也差不多，幾個(gè)做優(yōu)惠券內(nèi)容的也就差不多這樣，別人想獲取大的流量也不容易。所以，接下來(lái)，我覺(jué)得2013年到了需要精細(xì)化去思考的過(guò)程。（來(lái)源：創(chuàng)業(yè)家）
